Por Heitor José Pereira*
Quando entramos no ambiente de trabalho de uma organização, é comum encontrarmos os profissionais divididos fisicamente de acordo com os papéis que desempenham. O que não fica tão aparente é que a divisão física acarreta uma segmentação do conhecimento, que passa a ser gerado por departamentos. Por isso, é preciso rever o tradicional modo de gerenciar as equipes, para que seja possível aproveitar o trabalho do todo, criando uma interação holística, e não apenas ver a organização como a simples junção dos setores administrativo, financeiro, de comunicação etc.
Ainda sobre esse tema, acredito que muito se tem falado sobre as questões da liderança, e pouco sobre as questões do time e da capacidade que um grupo tem de criar novas soluções a partir das experiências coletivas. Hoje, mesmo com o avanço dos meios de comunicação e da informática, que diminui as dimensões espaço/tempo, a departamentalização física dos escritórios ainda diminui o fluxo de informações entre funcionários que exercem tarefas diferentes. Isso faz com que as pessoas tenham acesso somente às opiniões daqueles que compartilham dos mesmos processos e tarefas, sendo que a visão de uma terceira pessoa, imparcial ao problema, é muito importante.
Para que fique um pouco mais claro como um ambiente sem as tradicionais barreiras pode trazer benefícios, imagine uma empresa de softwares que deseja criar um novo programa para operacionalizar as tarefas do setor administrativo de uma determinada organização. Mesmo com todo o conhecimento técnico e a experiência em programação, a opinião do profissional do setor em foco é de grande importância para a equipe de criação, pois ele adquiriu o conhecimento tácito, ou seja, provindo da experiência diária do trabalho.
O conhecimento adquirido com a rotina de um escritório, por exemplo, não pode ser deixado apenas para quem realiza a determinada tarefa; é necessário criar métodos e ferramentas que tornem possível compartilhar tal aprendizado. Isso é a gestão do conhecimento, em uma breve explicação: práticas e políticas que buscam ampliar o conhecimento individual dos profissionais a partir da socialização do conhecimento acumulado pelo grupo. Em uma situação mais delicada, como por exemplo o desligamento de um funcionário que carrega muitas informações consigo, os prejuízos à organização podem ser ainda maiores. Uma lacuna é criada, causando a interrupção de um importante projeto.
Quantas vezes, ao longo de um dia de trabalho, não queremos consultar uma pessoa que está fora no nosso círculo comum? O ser humano tem o costume de partilhar informações, na busca de aprimorar seus conhecimentos, desde a época em que utilizava os desenhos rupestres para se comunicar. Isso mostra que o ato de tornar o conhecimento comum é algo atávico, ou seja, que vem de um passado remoto.
Como exemplos de ferramentas de gestão do conhecimento que podem ampliar as discussões dentro de uma organização, no sentido saudável do termo, podemos citar a intranet e os blogs internos. Esses, elaborados pelo time de comunicação, tornam-se espaços que permitem discussões por profissionais de diversas áreas, ampliando o leque de alternativas para a solução de um problema em específico. Já se ouve falar em lugares em que empresas de diferentes setores de atuação, como produtores de filmes e ateliês, dividem espaços comuns, para aumentar o fluxo de informações e intensificar a inovação.
Nesses casos, quando as experiências são compartilhadas, vale lembrar um ditado árabe: quando dois homens se encontram e trocam pães, ambos saem exatamente com o que possuíam antes de terem os caminhos cruzados. Mas quando eles trocam idéias, os dois vão embora com o dobro de conhecimento.
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*Heitor José Pereira, doutor em Administração pela Fundação Getulio Vargas, é professor da FIA - Fundação Instituto de Administração e presidente da SBGC - Associação Brasileira de Gestão do Conhecimento.
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(Instituto Ethos)
quarta-feira, 26 de março de 2008
terça-feira, 25 de março de 2008
Brasil deve se empenhar no mercado competitivo responsável
Por Rodrigo Zavala, da Rede Gife
O Brasil terá pouco espaço para ser um ator de destaque no mercado global responsavelmente competitivo caso não crie políticas públicas eficientes para isso. Embora iniciativas do setor privado tenham crescido, o país ainda está muito distante de seu potencial e, possivelmente, crescerá menos que outros países em desenvolvimento (Rússia, Índia, China e África do Sul) no mercado internacional.
As opiniões são dos especialistas convidados para analisar o relatório “O Estado da Competitividade Responsável”, em evento realizado pela Serasa, no último dia 18. O estudo é uma avaliação feita pelo Instituto de Pesquisa Social e Ética AccountAbility, sediado em Londres, Inglaterra, com a colaboração da escola de negócios brasileira, Fundação Dom Cabral, sobre práticas empresariais responsáveis ao redor do mundo.
Segundo o presidente do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), Marcio Pochmann, o assunto historicamente foi negligenciado da agenda de desenvolvimento do país, já que o Estado sempre apresentou uma “estreiteza de pensar em longo prazo”. “Os projetos, quase invariavelmente, foram pensados para quatro anos”, alegou.
O relatório avalia a conduta dos setores privados e públicos em 108 países, examinando o esforço de cada um em tornar-se competitivo com a prática de negócios responsáveis. O topo da lista indica que os países desenvolvidos, em particular os europeus, estão na frente quanto à prática de negócios sustentáveis no coração das suas economias.
A Suécia aparece em primeiro lugar, seguido pela Dinamarca, Finlândia, Islândia e Reino Unido. O Brasil está na 56º posição, atrás de países como Chile (24º), África do Sul (28º), Costa Rica (36º), Peru (45º), El Salvador (49º), Uruguai (52º) e Colômbia (55º). “Os países que falharem em competir responsavelmente podem perder a oportunidade de participar em um mercado emergente que excede US$ 750 bilhões, ou mais de 1% do PIB mundial”, declara o documento.
Competitividade Responsável
Para explicar um pouco mais sobre o que significa o conceito, o relatório conta com prefácio de Al Gore: “um futuro sustentável implica em mercados que recompensem o desempenho em longo prazo. Isso significa encarar a prática empresarial responsável como a linha mestra para a qualidade dos negócios e sua administração. Implica também em políticas públicas e ações de incentivo que ajudem as empresas a fazerem o que é certo”, explica o ex-presidente norte-americano.
De acordo com o diretor do relatório pela AccountAbility, Alex MacGillivray, presente no evento, a competitividade responsável trata de fazer valer o desenvolvimento sustentável nos mercados globais. “Sãos os mercados que recompensam práticas de negócios que geram melhores resultados sociais, ambientais e econômicos; e que aplicam sucesso econômico para nações que encorajam essas práticas comerciais através de políticas públicas, normas sociais e ações de cidadania”.
O estudo, assim, é um levantamento de progressos que tem uma abrangência global. “A conclusão do relatório é que a responsabilidade pode e deve reforçar a competitividade para países em todos os níveis de desenvolvimento”, garante o diretor da AccountAbilitty, Simon Zadek, nos textos que acompanham o levantamento. Segundo ele, a competitividade responsável é parcialmente incentivada pelas forças do próprio mercado em dois níveis.
O primeiro, o micro, quando se assume que cada vez mais os empreendimentos e estratégias que a incorporaram são reconhecidas como tendo um “enorme” potencial para a criação de valor econômico e resultados lucrativos. “Uma agenda de inovação empresarial, que traduz os desafios sociais e ambientais de nossa época em oportunidades.”
O segundo, macro, tem como base o “exponencial crescimento econômico global das últimas décadas, que tirou centenas de milhões de pessoas da miséria”. O entendimento é que os mercados globais fomentam o comércio internacional, que representa agora mais de 20% do Produto Econômico Global, e tem um papel crucial no impulso dos resultados positivos.
Educação
A má qualidade da Educação no Brasil e os poucos investimentos em pesquisas e inovação foram colocados como algumas das políticas fundamentais para o fortalecimento do Brasil. Em uma análise resumida, Pochmann e o professor, pesquisador e gerente de Projetos da Fundação Dom Cabral, Cláudio Boechat, mostraram como essa condição inviabiliza a entrada do país no mercado global.
Por um lado, a hipercompetitividade criou um cenário de fusões, deixando grandes corporações com um imenso poder econômico. “Daqui a pouco, apenas quatro grandes grupos controlarão o mercado. Como você pensa o desenvolvimento sustentável de um país, cujas empresas não conseguem competir com o mercado de grande corporações?”, questionou o presidente do Ipea.
No ranking das 500 maiores empresas do mundo, divulgado todos os anos pela revista americana Fortune, o Brasil possui apenas cinco empresas. Já a China (que aparece no relatório sobre a competitividade em 87º), possui 32 empresas e espera chegar a meta de 150 na próxima década. O Brasil não tem esse objetivo traçado de forma clara, segundo os debatedores.
Para ser mais competitivo, o Brasil precisará oferecer conhecimento, pois este é o modelo econômico atual. Vale lembrar que, hoje, a principal pauta de exportações são os produtos agrícolas e minerais.
No entanto, o modelo econômico baseado em conhecimento requer uma elevada formação científica e tecnológica das nações, e, conseqüentemente, para tornarem-se extremamente competitivas no mercado globalizado. Alcançar um bom nível de capacitação científica e tecnológica é fundamental. ”Que tipo de educação nós temos? Os estudantes sequer dominam o português”, disse Boechat.
Os resultados do Programa Internacional de Avaliação de Alunos (Pisa), divulgados pela Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE) mostraram que os alunos brasileiros obtiveram em 2006 médias que os colocam na 53ª posição em matemática (entre 57 países) e na 48ª em leitura (entre 56 países).
Outro dado preocupante foi apresentado pela Universidade de Brasília. Pesquisa realizada pela instituição mostrou que a maior parte dos cientistas dos países ricos trabalha em empresas privadas. No Brasil, ao contrário, eles se concentram em universidades, a maioria mantida com dinheiro público. Esse contexto é ruim para as empresas brasileiras por um motivo simples: a pesquisa é paga pelo governo e não se traduz em inovação para o setor privado.
(Envolverde/Rede Gife)
O Brasil terá pouco espaço para ser um ator de destaque no mercado global responsavelmente competitivo caso não crie políticas públicas eficientes para isso. Embora iniciativas do setor privado tenham crescido, o país ainda está muito distante de seu potencial e, possivelmente, crescerá menos que outros países em desenvolvimento (Rússia, Índia, China e África do Sul) no mercado internacional.
As opiniões são dos especialistas convidados para analisar o relatório “O Estado da Competitividade Responsável”, em evento realizado pela Serasa, no último dia 18. O estudo é uma avaliação feita pelo Instituto de Pesquisa Social e Ética AccountAbility, sediado em Londres, Inglaterra, com a colaboração da escola de negócios brasileira, Fundação Dom Cabral, sobre práticas empresariais responsáveis ao redor do mundo.
Segundo o presidente do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), Marcio Pochmann, o assunto historicamente foi negligenciado da agenda de desenvolvimento do país, já que o Estado sempre apresentou uma “estreiteza de pensar em longo prazo”. “Os projetos, quase invariavelmente, foram pensados para quatro anos”, alegou.
O relatório avalia a conduta dos setores privados e públicos em 108 países, examinando o esforço de cada um em tornar-se competitivo com a prática de negócios responsáveis. O topo da lista indica que os países desenvolvidos, em particular os europeus, estão na frente quanto à prática de negócios sustentáveis no coração das suas economias.
A Suécia aparece em primeiro lugar, seguido pela Dinamarca, Finlândia, Islândia e Reino Unido. O Brasil está na 56º posição, atrás de países como Chile (24º), África do Sul (28º), Costa Rica (36º), Peru (45º), El Salvador (49º), Uruguai (52º) e Colômbia (55º). “Os países que falharem em competir responsavelmente podem perder a oportunidade de participar em um mercado emergente que excede US$ 750 bilhões, ou mais de 1% do PIB mundial”, declara o documento.
Competitividade Responsável
Para explicar um pouco mais sobre o que significa o conceito, o relatório conta com prefácio de Al Gore: “um futuro sustentável implica em mercados que recompensem o desempenho em longo prazo. Isso significa encarar a prática empresarial responsável como a linha mestra para a qualidade dos negócios e sua administração. Implica também em políticas públicas e ações de incentivo que ajudem as empresas a fazerem o que é certo”, explica o ex-presidente norte-americano.
De acordo com o diretor do relatório pela AccountAbility, Alex MacGillivray, presente no evento, a competitividade responsável trata de fazer valer o desenvolvimento sustentável nos mercados globais. “Sãos os mercados que recompensam práticas de negócios que geram melhores resultados sociais, ambientais e econômicos; e que aplicam sucesso econômico para nações que encorajam essas práticas comerciais através de políticas públicas, normas sociais e ações de cidadania”.
O estudo, assim, é um levantamento de progressos que tem uma abrangência global. “A conclusão do relatório é que a responsabilidade pode e deve reforçar a competitividade para países em todos os níveis de desenvolvimento”, garante o diretor da AccountAbilitty, Simon Zadek, nos textos que acompanham o levantamento. Segundo ele, a competitividade responsável é parcialmente incentivada pelas forças do próprio mercado em dois níveis.
O primeiro, o micro, quando se assume que cada vez mais os empreendimentos e estratégias que a incorporaram são reconhecidas como tendo um “enorme” potencial para a criação de valor econômico e resultados lucrativos. “Uma agenda de inovação empresarial, que traduz os desafios sociais e ambientais de nossa época em oportunidades.”
O segundo, macro, tem como base o “exponencial crescimento econômico global das últimas décadas, que tirou centenas de milhões de pessoas da miséria”. O entendimento é que os mercados globais fomentam o comércio internacional, que representa agora mais de 20% do Produto Econômico Global, e tem um papel crucial no impulso dos resultados positivos.
Educação
A má qualidade da Educação no Brasil e os poucos investimentos em pesquisas e inovação foram colocados como algumas das políticas fundamentais para o fortalecimento do Brasil. Em uma análise resumida, Pochmann e o professor, pesquisador e gerente de Projetos da Fundação Dom Cabral, Cláudio Boechat, mostraram como essa condição inviabiliza a entrada do país no mercado global.
Por um lado, a hipercompetitividade criou um cenário de fusões, deixando grandes corporações com um imenso poder econômico. “Daqui a pouco, apenas quatro grandes grupos controlarão o mercado. Como você pensa o desenvolvimento sustentável de um país, cujas empresas não conseguem competir com o mercado de grande corporações?”, questionou o presidente do Ipea.
No ranking das 500 maiores empresas do mundo, divulgado todos os anos pela revista americana Fortune, o Brasil possui apenas cinco empresas. Já a China (que aparece no relatório sobre a competitividade em 87º), possui 32 empresas e espera chegar a meta de 150 na próxima década. O Brasil não tem esse objetivo traçado de forma clara, segundo os debatedores.
Para ser mais competitivo, o Brasil precisará oferecer conhecimento, pois este é o modelo econômico atual. Vale lembrar que, hoje, a principal pauta de exportações são os produtos agrícolas e minerais.
No entanto, o modelo econômico baseado em conhecimento requer uma elevada formação científica e tecnológica das nações, e, conseqüentemente, para tornarem-se extremamente competitivas no mercado globalizado. Alcançar um bom nível de capacitação científica e tecnológica é fundamental. ”Que tipo de educação nós temos? Os estudantes sequer dominam o português”, disse Boechat.
Os resultados do Programa Internacional de Avaliação de Alunos (Pisa), divulgados pela Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE) mostraram que os alunos brasileiros obtiveram em 2006 médias que os colocam na 53ª posição em matemática (entre 57 países) e na 48ª em leitura (entre 56 países).
Outro dado preocupante foi apresentado pela Universidade de Brasília. Pesquisa realizada pela instituição mostrou que a maior parte dos cientistas dos países ricos trabalha em empresas privadas. No Brasil, ao contrário, eles se concentram em universidades, a maioria mantida com dinheiro público. Esse contexto é ruim para as empresas brasileiras por um motivo simples: a pesquisa é paga pelo governo e não se traduz em inovação para o setor privado.
(Envolverde/Rede Gife)
sexta-feira, 21 de março de 2008
Nova liderança
Nádia Rebouças
Os sinais vieram devagar. Aos poucos a demanda cresceu para projetos empresariais, onde a liderança ganha foco. Há anos, nas ONGs, esse tem sido o tema e justifica o crescimento da Ashoka e da Avina, no Brasil e no mundo. O investimento tem sido nos empreendedores sociais, em líderes que pensem e atuem na sociedade construindo um mundo diferente. As necessidades de transformação cresceram. As notícias foram ganhando espaço e credibilidade.
Desde a Eco 92, sabemos das ameaças do aquecimento global. Na ocasião, uma adolescente canadense convidou líderes do mundo todo a reformular suas atitudes e valores. O filme, que está disponível no Youtube (http://www.youtube.com:80/watch?v=5g8cmWZOX8Q), levou um parceiro jovem da R&A a nos perguntar outro dia: “Por que não muda?”. Muda. Vai mudando. A “ficha” vai caindo aos poucos... até que cai a “jaca”. É esse o momento que estamos vivendo. Nós, pessoalmente temos horror a mudanças. Imaginem, então, o medo estendido a toda uma civilização? Imaginem o medo daqueles que, de certa forma, controlam o mundo quando percebem que terão que encontrar outras formas de fazer? Imaginem o que nos desafia como profissionais de RH e comunicação que passamos a ser linha de frente na construção de uma nova cultura empresarial que dê conta dos desafios do novo século?
Vivemos nos últimos 20 anos o processo de avanço de uma nova consciência. Nesse momento, a nova realidade impõe-se, ganha a mídia e os movimentos de transformação acentuam-se. As mudanças acontecem em ondas. E sempre, quando a onda vai e vem, alguns passos são dados na direção do novo.
A consciência de que a nova empresa, comprometida com o desenvolvimento sustentável e que já tem o seu risco medido na Bolsa de Valores, levou os RHs e profissionais de responsabilidade social a investirem em uma nova liderança empresarial. Na prática há uma nova liderança na sociedade, influenciando as cidades, os Estados o mundo. São os formadores de opinião. Os RHs passam a ter uma importância estratégica no desenvolvimento da liderança nas organizações. Como transformar profissionais que não foram capacitados em Gestão de Pessoas a serem os gestores desses novos tempos. Muitos líderes atuais, especialmente nas áreas operacionais das grandes empresas, têm um perfil muito técnico, mais facilidade para se relacionar com máquinas e não com seres vivos e complicados, como somos todos nós. Alem de transformar a liderança que já está nas organizações é um desafio contratar engenheiros que possam ser os líderes de amanhã e influir na formação dos estudantes já para criar novos paradigmas humanos na formação dos profissionais.
Assim nascem projetos nas empresas que nunca cheguei a sonhar. A comunicação ganha mais importância, não só temos muito mais cuidados e estratégias para construir os veículos internos de comunicação, mas também fornecemos informações mais transparentes, educamos.
Para as empresas, com olho no futuro, está cada vez mais claro que planilha do Excel, manuais, códigos de ética não dão conta de anos de uma cultura coorporativa burocrática, hierárquica, autoritária e que despreza o potencial humano. Precisamos mudar o estilo de nossas lideranças. Mexer com os sentires e pensares.
Acreditar em treinamento, em adestramento, silêncio e obediência sem reflexão não mais são receitas de sucesso. Uma empresa não se prepara para o mundo de hoje, matando a auto-estima de seus empregados e impedindo a criatividade. É cada vez mais necessária uma liderança que gere motivação para colaborar, converse com empregados, estimule a autocapacitação, converse com suas comunidades de influência, para dar conta do mínimo exigido para uma empresa socialmente responsável. Comunicação face a face virou uma nova onda. A onda que vem depois de termos nos entregado aos fios, aos teclados, aos visores, aos celulares... Podemos agora colocar a tecnologia no seu devido lugar. O fascínio vem diminuindo para muitos e deixou novos desejos: apetite para o diálogo, por estar junto, por se cumprimentar nos elevadores, por poder olhar outro simplesmente, conversar.
Investir no desenvolvimento humano, no empreendedorismo, na nossa capacidade de sonhar um futuro diferente que respeite a vida, está ganhando sócios. Tenho visto muita liderança empresarial completamente deslumbrada por perceber que podem SENTIR. Com o tempo, talvez muitos outros possam descobrir felicidade no trabalho
Nádia Rebouças
Especialista em comunicação e Diretora da Rebouças e Associados. Atualmente trabalha com Planejamento Estratégico de Comunicação para Transformação e Desenvolvimento Humano em empresas e organizações da sociedade civil.
Os sinais vieram devagar. Aos poucos a demanda cresceu para projetos empresariais, onde a liderança ganha foco. Há anos, nas ONGs, esse tem sido o tema e justifica o crescimento da Ashoka e da Avina, no Brasil e no mundo. O investimento tem sido nos empreendedores sociais, em líderes que pensem e atuem na sociedade construindo um mundo diferente. As necessidades de transformação cresceram. As notícias foram ganhando espaço e credibilidade.
Desde a Eco 92, sabemos das ameaças do aquecimento global. Na ocasião, uma adolescente canadense convidou líderes do mundo todo a reformular suas atitudes e valores. O filme, que está disponível no Youtube (http://www.youtube.com:80/watch?v=5g8cmWZOX8Q), levou um parceiro jovem da R&A a nos perguntar outro dia: “Por que não muda?”. Muda. Vai mudando. A “ficha” vai caindo aos poucos... até que cai a “jaca”. É esse o momento que estamos vivendo. Nós, pessoalmente temos horror a mudanças. Imaginem, então, o medo estendido a toda uma civilização? Imaginem o medo daqueles que, de certa forma, controlam o mundo quando percebem que terão que encontrar outras formas de fazer? Imaginem o que nos desafia como profissionais de RH e comunicação que passamos a ser linha de frente na construção de uma nova cultura empresarial que dê conta dos desafios do novo século?
Vivemos nos últimos 20 anos o processo de avanço de uma nova consciência. Nesse momento, a nova realidade impõe-se, ganha a mídia e os movimentos de transformação acentuam-se. As mudanças acontecem em ondas. E sempre, quando a onda vai e vem, alguns passos são dados na direção do novo.
A consciência de que a nova empresa, comprometida com o desenvolvimento sustentável e que já tem o seu risco medido na Bolsa de Valores, levou os RHs e profissionais de responsabilidade social a investirem em uma nova liderança empresarial. Na prática há uma nova liderança na sociedade, influenciando as cidades, os Estados o mundo. São os formadores de opinião. Os RHs passam a ter uma importância estratégica no desenvolvimento da liderança nas organizações. Como transformar profissionais que não foram capacitados em Gestão de Pessoas a serem os gestores desses novos tempos. Muitos líderes atuais, especialmente nas áreas operacionais das grandes empresas, têm um perfil muito técnico, mais facilidade para se relacionar com máquinas e não com seres vivos e complicados, como somos todos nós. Alem de transformar a liderança que já está nas organizações é um desafio contratar engenheiros que possam ser os líderes de amanhã e influir na formação dos estudantes já para criar novos paradigmas humanos na formação dos profissionais.
Assim nascem projetos nas empresas que nunca cheguei a sonhar. A comunicação ganha mais importância, não só temos muito mais cuidados e estratégias para construir os veículos internos de comunicação, mas também fornecemos informações mais transparentes, educamos.
Para as empresas, com olho no futuro, está cada vez mais claro que planilha do Excel, manuais, códigos de ética não dão conta de anos de uma cultura coorporativa burocrática, hierárquica, autoritária e que despreza o potencial humano. Precisamos mudar o estilo de nossas lideranças. Mexer com os sentires e pensares.
Acreditar em treinamento, em adestramento, silêncio e obediência sem reflexão não mais são receitas de sucesso. Uma empresa não se prepara para o mundo de hoje, matando a auto-estima de seus empregados e impedindo a criatividade. É cada vez mais necessária uma liderança que gere motivação para colaborar, converse com empregados, estimule a autocapacitação, converse com suas comunidades de influência, para dar conta do mínimo exigido para uma empresa socialmente responsável. Comunicação face a face virou uma nova onda. A onda que vem depois de termos nos entregado aos fios, aos teclados, aos visores, aos celulares... Podemos agora colocar a tecnologia no seu devido lugar. O fascínio vem diminuindo para muitos e deixou novos desejos: apetite para o diálogo, por estar junto, por se cumprimentar nos elevadores, por poder olhar outro simplesmente, conversar.
Investir no desenvolvimento humano, no empreendedorismo, na nossa capacidade de sonhar um futuro diferente que respeite a vida, está ganhando sócios. Tenho visto muita liderança empresarial completamente deslumbrada por perceber que podem SENTIR. Com o tempo, talvez muitos outros possam descobrir felicidade no trabalho
Nádia Rebouças
Especialista em comunicação e Diretora da Rebouças e Associados. Atualmente trabalha com Planejamento Estratégico de Comunicação para Transformação e Desenvolvimento Humano em empresas e organizações da sociedade civil.
Para se tornar responsável, empresa deve aliar responsabilidades
Por Cássia Gisele Ribeiro, do Aprendiz
“Não é porque uma empresa separa seu lixo que ela é sustentável. É preciso analisar quais são os reais impactos da produção, dados normalmente maiores do que parecem”. A opinião é do gerente executivo de desenvolvimento e orientação do Instituto Ethos João Gilberto Azevedo, que alerta sobre a substituição dos projetos de responsabilidade social financiados por empresas privadas, pelos de responsabilidade sócio-ambiental.
“É importante que todas as ações levem em conta que, antes de fazer um projeto de educação ambiental para outros, é preciso tornar suas próprias ações cotidianas responsáveis”, complementa Azevedo, lembrando que alguns dos agentes com maior responsabilidade sobre as questões ambientais são as grandes fábricas e indústrias.
O diretor de meio ambiente da Tetra Pak, Fernando Neves, concorda. “Por isso, buscamos investir na nossa própria produção”, diz, explicando que a empresa possui uma área de reflorestamento e um amplo programa de reciclagem das embalagens produzidas pela empresa.
Para Azevedo, no entanto, além de conhecer o impacto da produção, é preciso ter a certeza de que os materiais utilizados nos escritórios e fábricas são produzidos de forma responsável.
Para o diretor de responsabilidade social da Klabin, Wilberto Lima, que já ganhou um prêmio ECO, o trabalho de responsabilidade sócio-ambiental não entra na lógica empresarial de resultados para ontem. “Percebemos que as ações não têm resultados a curto prazo. Entretanto, elas são mais consistentes”, diz. A empresa possui uma série de ações na área, entre elas a manutenção de um parque ecológico com mais de 200 hectares de florestas preservadas, e o uso de apenas madeira de reflorestamento para a produção dos papéis.
Azevedo destaca que para uma empresa ser considerada sustentável, é preciso que esta alie desenvolvimento sustentável, responsabilidade social e responsabilidade econômica, ou seja, quando firma um real compromisso com a sociedade. “Esse tripé é indissociável”, diz.
“Muitas vezes parece mais fácil investir na área ambiental, porque não há necessidade de se mostrar resultados imediatos”, afirma Azevedo. Por isso, há duas certificações concretas nessa área: uma delas é a ISO 14000, que certifica as empresas consideradas responsáveis na área ambiental, e o ISO 26000, de empresas que promovem desenvolvimento sustentável.
(Envolverde/Aprendiz)
“Não é porque uma empresa separa seu lixo que ela é sustentável. É preciso analisar quais são os reais impactos da produção, dados normalmente maiores do que parecem”. A opinião é do gerente executivo de desenvolvimento e orientação do Instituto Ethos João Gilberto Azevedo, que alerta sobre a substituição dos projetos de responsabilidade social financiados por empresas privadas, pelos de responsabilidade sócio-ambiental.
“É importante que todas as ações levem em conta que, antes de fazer um projeto de educação ambiental para outros, é preciso tornar suas próprias ações cotidianas responsáveis”, complementa Azevedo, lembrando que alguns dos agentes com maior responsabilidade sobre as questões ambientais são as grandes fábricas e indústrias.
O diretor de meio ambiente da Tetra Pak, Fernando Neves, concorda. “Por isso, buscamos investir na nossa própria produção”, diz, explicando que a empresa possui uma área de reflorestamento e um amplo programa de reciclagem das embalagens produzidas pela empresa.
Para Azevedo, no entanto, além de conhecer o impacto da produção, é preciso ter a certeza de que os materiais utilizados nos escritórios e fábricas são produzidos de forma responsável.
Para o diretor de responsabilidade social da Klabin, Wilberto Lima, que já ganhou um prêmio ECO, o trabalho de responsabilidade sócio-ambiental não entra na lógica empresarial de resultados para ontem. “Percebemos que as ações não têm resultados a curto prazo. Entretanto, elas são mais consistentes”, diz. A empresa possui uma série de ações na área, entre elas a manutenção de um parque ecológico com mais de 200 hectares de florestas preservadas, e o uso de apenas madeira de reflorestamento para a produção dos papéis.
Azevedo destaca que para uma empresa ser considerada sustentável, é preciso que esta alie desenvolvimento sustentável, responsabilidade social e responsabilidade econômica, ou seja, quando firma um real compromisso com a sociedade. “Esse tripé é indissociável”, diz.
“Muitas vezes parece mais fácil investir na área ambiental, porque não há necessidade de se mostrar resultados imediatos”, afirma Azevedo. Por isso, há duas certificações concretas nessa área: uma delas é a ISO 14000, que certifica as empresas consideradas responsáveis na área ambiental, e o ISO 26000, de empresas que promovem desenvolvimento sustentável.
(Envolverde/Aprendiz)
domingo, 16 de março de 2008
os desafios do jovem empreendedor
CJE-FIESP: os desafios do jovem empreendedor
Por Naná Prado, do Mercado Ético
O que é possível fazer para respeitar valores e agir com transparência? E o que fazer pelo público interno da empresa? É possível tornar a empresa um exemplo de gestão ambiental? Como deve ser o relacionamento da empresa com a rede de fornecedores e parceiros? E como garantir a confiança de clientes e consumidores?
Esses são apenas alguns dos questionamentos de um grupo que vem crescendo muito desde 2005. O Comitê de Jovens Empreendedores (CJE) da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo) trabalha para construir, com ética e comprometimento, uma nova identidade empresarial, por meio do fortalecimento do empreendedorismo paulista.
O grupo de jovens empreendedores começou com poucos membros, mas hoje são mais de 400 que se reúnem com freqüência em reuniões de trabalho na Fiesp e em seminários, com o objetivo de estudar, propor e realizar. “Os membros do Comitê têm entre 20 e 35 anos. Ainda tem poucas mulheres, aproximadamente 15%, mas queremos mudar esse quadro”, conta Sylvio Gomide, diretor titular do CJE. “Nossa idéia é formar novas empresas e criar uma nova identidade empresarial”, acrescente ele.
Essa nova geração que está assumindo a área empresarial, segundo Gomide, tem um desafio muito grande. “As gerações anteriores buscavam o lucro e o desenvolvimento sem pensar tanto em questões sociais e ambientais. Hoje sabemos que temos que crescer aliando questões de responsabilidade social e ambiental”.
“Não somos uma geração que reclama, somos uma geração que faz, que busca soluções e que cobra”, avalia Pierre Ziade, coordenador do CJE. Ziade acredita que o Comitê de Jovens Empreendedores tem o papel de ajudar os membros a desenvolver a empresa com foco na sustentabilidade. “Temos muitos membros que são filhos de empreendedores, outros já nasceram com o empreendedorismo na veia, mas todos têm, em comum, dúvidas e anseios por um mercado mais justo”.
Em novembro o Comitê lançará, em uma Rodada de Negócios, um Manual do Jovem Empreendedor que será distribuído em diversas instituições. O Manual será um guia prático para auxiliar os jovens na construção e manutenção de seus próprios negócios. “Não temos a pretensão de entregar o mapa da mina, mesmo porque existem muitos, mas trazer à tona algumas ferramentas que podem potencializar sua chance de sucesso”, afirmam os membros.
Sabendo que em todo o mundo, um em cada cinco habitantes com idade entre 15 e 24 anos está desempregado e que a realidade brasileira não foge muito desses números, o Comitê acredita que é preciso multiplicar empresas, transformando os jovens em empresários capazes de criar negócios de sucesso e, portanto, de contribuir para ampliar as oportunidades das novas gerações. Afinal, ao empreender, o jovem deixa de figurar nas estatísticas do desemprego e abre postos de trabalho para outros.
O empreendedorismo é muito importante para a economia de um país em crescimento, como é o caso do Brasil. Cada nova empresa bem-sucedida significa mais postos de trabalho, aumento de renda e fomento de um círculo virtuoso que aumenta a circulação de capital, enriquecendo o país. Mas, claro que isso tudo deve ser aliado a práticas de responsabilidade social e ambiental e com foco na sustentabilidade.
No Manual, os Jovens Empreendedores pretendem mostrar os passos mais comuns e certeiros para a criação de uma empresa, desde a concepção e visão de negócios até a abertura e fechamento burocrático das firmas, além de dicas de renomados empresários do mercado. “Tratamos tudo numa linguagem clara e dinâmica para acompanhar a velocidade e a necessidade do jovem de hoje”, finaliza Gomide.
(Mercado Ético)
Um intelectual em minha empresa
Por Daniella Lima*
Os especialistas que se dedicam à implantação da sustentabilidade enfrentam intensa e frustrante resistência por parte de profissionais, equipes e organizações. A frustração ao não verem palavras tornarem-se ações éticas chega a tal ponto que muitos falam que os princípios apontados pelo Triple Bottom Line são apenas “palavras ao vento” e que Sustentabilidade e Responsabilidade Social são apenas “efeito de real”.
Para o Professor Evandro Vieira Ouriques, que criou em 2005 a Gestão da Mente Sustentável: o Quarto Bottom Line, fruto de seu trabalho como pesquisador do CNPq, coordenador do Núcleo de Estudos de Comunicação e Consciência da ECO.UFRJ e consultor de organizações do porte por exemplo da DaimlerChrysler, ETHOS, Light, Millennium Project, Banco do Brasil, ABERJE e Vale, há solução:
“Só é possível atitude sustentável concreta quando o profissional (e a organização) torna-se senhor de seus próprios pensamentos, percepções e sentimentos, eliminando deles os estados mentais (idéias e emoções aprendidas no tempo da insustentabilidade) que, inconscientes, insistem em comandar a ação insustentável no mundo. Esta é a maneira segura de termos o que precisamos hoje: construirmos, com a força de nossa vontade instrumentada por uma metodologia transdisciplinar, testada e de ponta, uma Mente Sustentável”.
Veja a entrevista publicada na Revista da ABERJE:
Para ele, os estados mentais, a compaixão, a generosidade e uma mente sustentável são essenciais para uma boa comunicação empresarial. Poucos fazem idéia de como aplicar tudo isso? Pois então se prepare. Evandro Vieira Ouriques, consultor de Desenvolvimento Humano Sustentável e coordenador do Núcleo de Estudos Transdisciplinares de Comunicação e Consciência da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), lança questões intrigantes para refletir.
O que são "estados mentais" e qual a relação deles com a eficiência em comunicação empresarial?
Estados mentais são pensamentos e afetos que informam a tomada de cada decisão. São fluxos de idéias, sentimentos e emoções que nos mobilizam a agir e legitimam a decisão que tomamos. Experimente olhar agora para alguma situação a sua volta. Observe que em sua “tela mental” vão aparecer pensamentos, julgamentos, sensações de agrado ou desagrado, vontade de tomar providências, ou algo em relação a essa proposta. Quase sempre os profissionais reagem de maneira impulsiva e mecânica com base nessa tela mental. E aí vão ser necessários recursos de toda ordem e, sobretudo, da área da comunicação, para re-trabalhar a situação.
Como se pode treinar para agir desse modo?
Criamos a metodologia Gestão da Mente Sustentável-GMS, o quarto bottom line, que torna operativos os outros três, na medida em que os faz reais graças à eficiência sistêmica do domínio dos estados mentais. Hoje, a liberdade, como mostrou Armand Mattelart, não pode mais ser apenas o exercício da vontade, mas precisa passar pelo domínio do processo de formação da vontade, para que esta seja uma vontade comprometida com a vida.
Como dominar a própria vontade?
A Mente Sustentável é a dimensão madura do compromisso com uma nova organização, pois permite que cada pessoa envolvida no processo de construção da responsabilidade empresarial e da sustentabilidade instale-se como um sujeito pró-ativo. Instale-se em si mesmo, volte a ter voz própria, por meio do exercício da responsabilidade pessoal sobre o fluxo de seus estados mentais, de maneira a eliminar dele, gradativamente, os pensamentos e afetos insustentáveis. E, assim, liderar pelo exemplo.
Cite formas de estimular, de forma prática, estados mentais que favoreçam uma comunicação interna mais efetiva.
A primeira delas é compreender quais os fundamentos do sistema de pensamento que geram insustentabilidade. A teoria social e o senso comum insistem em dizer que as práticas humanas no Estado e no Mercado são movidas apenas pelo sistema do interesse e pelo sistema do poder. Observe as seqüências mentais que tendem a atravessar você e sua equipe: “a vida é cruel”; “ser bom é ser bobo”; “isto não vai ficar assim, ele(a) vai ver”; eu não sou palmatória do mundo”; “confio desconfiando”; “porque é que eu vou ser diferente?”.
Mas as coisas não são assim mesmo no mercado?
Perceba o que move a sociabilidade primária, ou seja, na família, na amizade e na vizinhança. A relação entre os pais e os filhos, por exemplo, é movida pelo sistema da generosidade, no qual o que move a ação é a confiança, o amor, a entrega, a ação desinteressada. Esses são os estados mentais que permitem a cooperação, a compaixão, o diálogo verdadeiro. Valores sem os quais seria impossível a permanência juntos. Portanto, a auto-observação do fluxo dos estados mentais permite no dia-a-dia a progressiva substituição, em rede, do que motiva a ação no mundo. Percebendo, por exemplo, onde é que escondemos o que nos irrita nos outros e os prejuízos resultantes da imposição, da tentativa de convencer o outro para que ele faça o que se quer, o mais rapidamente possível. Parafraseando a carta de fundação da UNESCO, “é na mente que a insustentabilidade começa é na mente que a sustentabilidade é conquistada”.
De que forma esse conceito também pode influenciar no relacionamento da empresa com a mídia?
A mídia hoje se apresenta como sendo o próprio mundo. As pessoas sentem e pensam por meio da mídia que, muito raramente, as ajuda a parar e refletir. A aceleração que os apresentadores dos telejornais utilizam é incompatível com o ritmo respiratório, metabólico. A respiração fica suspensa e impede que as informações sejam metabolizadas e que a nossa mente tenha tempo de excretar o que não serve. Nesse ambiente, as pessoas tornaram-se o centro da exibição da potência da cultura tecnológica e não de sua própria potência. O sujeito tende intensamente a acreditar que é o que ele não é; que precisa do que não precisa; que a vida é o que ela não é; e que ele está fazendo uma determinada coisa quando, de fato, está fazendo o oposto. Isso fica muito claro na dissociação entre palavras e atos que marca muito as organizações.
Currículo na mesa
Entrevistado: Evandro Vieira Ouriques
Formação: Doutor em Comunicação e Cultura pela UFRJ e Pós-Doutor em Cultura de Comunicação, Globalização de Mercados e Responsabilidade Ética.
Trabalhos: Tem atuação internacional, inclusive junto à ONU e a UNESCO, para quem organizou o livro Diálogo entre as Civilizações: a experiência brasileira.
Clientes: Atende a organizações como ETHOS, ABNT-ISO 26000, LATEC.UFF, Tribunal de Justiça do Estado do RJ, DaimlerChrysler, Rebouças&Associados, Celpa, Light, Faber Castell e Companhia Vale do Rio Doce.
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*Daniella Lima é jornalista. Matéria publicada originalmente na Revista Comunicação Empresarial - número 65, Dezembro de 2007, publicação da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial-Aberje, páginas 32-34.
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(Mercado Ético)
Os especialistas que se dedicam à implantação da sustentabilidade enfrentam intensa e frustrante resistência por parte de profissionais, equipes e organizações. A frustração ao não verem palavras tornarem-se ações éticas chega a tal ponto que muitos falam que os princípios apontados pelo Triple Bottom Line são apenas “palavras ao vento” e que Sustentabilidade e Responsabilidade Social são apenas “efeito de real”.
Para o Professor Evandro Vieira Ouriques, que criou em 2005 a Gestão da Mente Sustentável: o Quarto Bottom Line, fruto de seu trabalho como pesquisador do CNPq, coordenador do Núcleo de Estudos de Comunicação e Consciência da ECO.UFRJ e consultor de organizações do porte por exemplo da DaimlerChrysler, ETHOS, Light, Millennium Project, Banco do Brasil, ABERJE e Vale, há solução:
“Só é possível atitude sustentável concreta quando o profissional (e a organização) torna-se senhor de seus próprios pensamentos, percepções e sentimentos, eliminando deles os estados mentais (idéias e emoções aprendidas no tempo da insustentabilidade) que, inconscientes, insistem em comandar a ação insustentável no mundo. Esta é a maneira segura de termos o que precisamos hoje: construirmos, com a força de nossa vontade instrumentada por uma metodologia transdisciplinar, testada e de ponta, uma Mente Sustentável”.
Veja a entrevista publicada na Revista da ABERJE:
Para ele, os estados mentais, a compaixão, a generosidade e uma mente sustentável são essenciais para uma boa comunicação empresarial. Poucos fazem idéia de como aplicar tudo isso? Pois então se prepare. Evandro Vieira Ouriques, consultor de Desenvolvimento Humano Sustentável e coordenador do Núcleo de Estudos Transdisciplinares de Comunicação e Consciência da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), lança questões intrigantes para refletir.
O que são "estados mentais" e qual a relação deles com a eficiência em comunicação empresarial?
Estados mentais são pensamentos e afetos que informam a tomada de cada decisão. São fluxos de idéias, sentimentos e emoções que nos mobilizam a agir e legitimam a decisão que tomamos. Experimente olhar agora para alguma situação a sua volta. Observe que em sua “tela mental” vão aparecer pensamentos, julgamentos, sensações de agrado ou desagrado, vontade de tomar providências, ou algo em relação a essa proposta. Quase sempre os profissionais reagem de maneira impulsiva e mecânica com base nessa tela mental. E aí vão ser necessários recursos de toda ordem e, sobretudo, da área da comunicação, para re-trabalhar a situação.
Como se pode treinar para agir desse modo?
Criamos a metodologia Gestão da Mente Sustentável-GMS, o quarto bottom line, que torna operativos os outros três, na medida em que os faz reais graças à eficiência sistêmica do domínio dos estados mentais. Hoje, a liberdade, como mostrou Armand Mattelart, não pode mais ser apenas o exercício da vontade, mas precisa passar pelo domínio do processo de formação da vontade, para que esta seja uma vontade comprometida com a vida.
Como dominar a própria vontade?
A Mente Sustentável é a dimensão madura do compromisso com uma nova organização, pois permite que cada pessoa envolvida no processo de construção da responsabilidade empresarial e da sustentabilidade instale-se como um sujeito pró-ativo. Instale-se em si mesmo, volte a ter voz própria, por meio do exercício da responsabilidade pessoal sobre o fluxo de seus estados mentais, de maneira a eliminar dele, gradativamente, os pensamentos e afetos insustentáveis. E, assim, liderar pelo exemplo.
Cite formas de estimular, de forma prática, estados mentais que favoreçam uma comunicação interna mais efetiva.
A primeira delas é compreender quais os fundamentos do sistema de pensamento que geram insustentabilidade. A teoria social e o senso comum insistem em dizer que as práticas humanas no Estado e no Mercado são movidas apenas pelo sistema do interesse e pelo sistema do poder. Observe as seqüências mentais que tendem a atravessar você e sua equipe: “a vida é cruel”; “ser bom é ser bobo”; “isto não vai ficar assim, ele(a) vai ver”; eu não sou palmatória do mundo”; “confio desconfiando”; “porque é que eu vou ser diferente?”.
Mas as coisas não são assim mesmo no mercado?
Perceba o que move a sociabilidade primária, ou seja, na família, na amizade e na vizinhança. A relação entre os pais e os filhos, por exemplo, é movida pelo sistema da generosidade, no qual o que move a ação é a confiança, o amor, a entrega, a ação desinteressada. Esses são os estados mentais que permitem a cooperação, a compaixão, o diálogo verdadeiro. Valores sem os quais seria impossível a permanência juntos. Portanto, a auto-observação do fluxo dos estados mentais permite no dia-a-dia a progressiva substituição, em rede, do que motiva a ação no mundo. Percebendo, por exemplo, onde é que escondemos o que nos irrita nos outros e os prejuízos resultantes da imposição, da tentativa de convencer o outro para que ele faça o que se quer, o mais rapidamente possível. Parafraseando a carta de fundação da UNESCO, “é na mente que a insustentabilidade começa é na mente que a sustentabilidade é conquistada”.
De que forma esse conceito também pode influenciar no relacionamento da empresa com a mídia?
A mídia hoje se apresenta como sendo o próprio mundo. As pessoas sentem e pensam por meio da mídia que, muito raramente, as ajuda a parar e refletir. A aceleração que os apresentadores dos telejornais utilizam é incompatível com o ritmo respiratório, metabólico. A respiração fica suspensa e impede que as informações sejam metabolizadas e que a nossa mente tenha tempo de excretar o que não serve. Nesse ambiente, as pessoas tornaram-se o centro da exibição da potência da cultura tecnológica e não de sua própria potência. O sujeito tende intensamente a acreditar que é o que ele não é; que precisa do que não precisa; que a vida é o que ela não é; e que ele está fazendo uma determinada coisa quando, de fato, está fazendo o oposto. Isso fica muito claro na dissociação entre palavras e atos que marca muito as organizações.
Currículo na mesa
Entrevistado: Evandro Vieira Ouriques
Formação: Doutor em Comunicação e Cultura pela UFRJ e Pós-Doutor em Cultura de Comunicação, Globalização de Mercados e Responsabilidade Ética.
Trabalhos: Tem atuação internacional, inclusive junto à ONU e a UNESCO, para quem organizou o livro Diálogo entre as Civilizações: a experiência brasileira.
Clientes: Atende a organizações como ETHOS, ABNT-ISO 26000, LATEC.UFF, Tribunal de Justiça do Estado do RJ, DaimlerChrysler, Rebouças&Associados, Celpa, Light, Faber Castell e Companhia Vale do Rio Doce.
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*Daniella Lima é jornalista. Matéria publicada originalmente na Revista Comunicação Empresarial - número 65, Dezembro de 2007, publicação da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial-Aberje, páginas 32-34.
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(Mercado Ético)
terça-feira, 4 de março de 2008
Socioambiental: Conscientização de funcionários é vital para empresas
Por Rodrigo Zavala, da Rede Gife
Trabalhar com o público interno tornou-se imprescindível para as empresas que buscam consolidar suas marcas como sustentáveis. Mais do que defender a organização, funcionários e colaboradores devem ser estimulados a adotar os valores e comportamentos éticos que a empresa pretende fundamentar suas práticas socioambientais.
Esses argumentos pautaram as apresentações dos especialistas convidados a participar do 8º Mix Aberje de Comunicação Interna e Integrada, realizado na última semana, em São Paulo. Fechado para um público de comunicadores de grandes empresas brasileiras, o evento tornou-se um encontro em que se apresentaram diversas estratégias de relacionamento com o público interno.
Embora houvesse um foco mais instrumental, como métodos para a disseminação mais eficiente das mensagens – o uso de novas mídias foi um dos exemplos –, idéias de como comprometer o público interno também foram levantadas durante os debates. Um dos casos apresentados foi o da multinacional varejista, Wall Mart.
Segundo o gerente de Comunicação da rede de supermercados, Vinicius Azambuja, se as ações estratégicas da empresa ambicionam, por exemplo, ser referência em responsabilidade socioambiental, é fundamental que os funcionários estejam envolvidos. “Temos metas para usar apenas energia renovável e desperdício zero. Sem a conscientização do funcionário isso será impossível”, argumentou.
Uma das saídas encontradas pelo Wall Mart foi uma parceria com o Instituto Akatu, organização que defende o consumo consciente. Por meio dessa união, a ONG promove uma série de atividades formativas, com o objetivo de mudar comportamentos.
Não deixa de ser curioso nesse trabalho o chamado “Projeto Pessoal para a Sustentabilidade” (PPS), que estimula os colaboradores e funcionários a repensar suas atitudes “É uma oportunidade para que cada um estabeleça metas simples para contribuir com o planeta”, lembrou Azambuja.
Para dar exemplo, o próprio presidente da empresa, Vicente Trius, criou um filme em que interpreta um super-herói com roupas colantes. Ele combate o desperdício de água (seja interferindo na lavagem de um carro, ou em banhos demorados) de forma descontraída. “A diretoria deve mostrar que esse projeto é para todos e que ela acredita nele. Isto é, se envolver”.
Fusões
Há outros casos em que o trabalho deve ser ainda mais criativo, como o do banco Itaú. O desafio começou quando o Bank of América anunciou, em maio de 2006, um acordo visando a troca de seus ativos do BankBoston, de quem era acionista, por ações do banco Itaú. Resultado: o banco americano foi incorporado ao brasileiro.
Durante o período de transição, de quatro meses, um grupo de trabalho de comunicação foi formado para planejar e coordenar as ações com os diversos públicos envolvidos. O grupo reunia lideranças dos dois bancos, nas áreas de Comunicação Interna, Marketing e Recursos Humanos. “Como é que você faz para jogar fora uma marca? Esse era o nosso desafio. Afinal, não é apenas rasgar todo o material institucional. Foi preciso adotar outra visão e missão”, lembrou a superintendente de Responsabilidade Socioambiental do banco Itaú, Sonia Favareto. Segundo ela, o primeiro passo foi mostrar aos novos funcionários a cultura do banco. Daí nasceu o slogan "O Itaú de portas abertas para você", que fez 72% dos colaboradores do BankBoston se transferirem para a instituição financeira.
Outro ponto fundamental no período de transição foi a passagem das ações realizadas pela Fundação BankBoston para a Fundação Itaú Social. Após um breve período de transição, em que se instituiu a Fundação Itaú Bank (já extinta), o desafio era manter projetos sociais com uma lógica de trabalho distinta a realizada pelo Itaú. “Nós mantivemos os projetos sociais e os compromissos de longo prazo”, garantiu Sonia.
Para isso, foi realizado um trabalho com os profissionais que estão na ponta dos programas para entenderem que a mudança da marca não afetaria o trabalho final. "O que mudou foi a lógica de atuação, que se aproxima mais da cultura do Itaú. Buscamos um meio termo”.
Motivação
Para o diretor de Comunicação Corporativa da Fiat, Marco Lage, nenhuma empresa conseguirá alcançar metas socioambientais (tal como qualquer outra meta) sem a participação dos funcionários. “As organizações são pessoas. Se elas não tiverem motivações pessoais, dificilmente a empresa chegará aos seus objetivos”, disse.
Na prática da Fiat, de acordo com o diretor, a etapa objetiva para a conscientização dos colaboradores foi a criação de um comitê de desenvolvimento sustentável, que passou a elaborar planos voltados aos 22.142 funcionários. “Não se constrói um programa de sustentabilidade com foco em um público A ou B. É preciso criar formas transversais para chegar a todos eles”, argumentou.
Independentemente do tema a ser passado para a equipe, a gerente de Comunicação Interna e Endomarketing da Atento, Ana Cristina Santos, garantiu que é importante fazer com que os funcionários participem das fases de produção dos materiais. “Funcionário tem tanta importância quanto o cliente”, advertiu.
Na Atento, os colaboradores participam dos projetos de comunicação interna, sugerindo, pautando, produzindo e estrelando as peças. “Trabalhamos com nossas próprias vivências para nos entendermos como grupo”. Nesse contexto, a colaboração dos funcionários traz benefícios à marca, à produtividade e à dinâmica entre os colaboradores.
(Crédito da Imagem: Coopel)
(Rede Gife)
sábado, 1 de março de 2008
Boas oportunidades para marcas sustentáveis
Ricardo Voltolini
A Responsabilidade Social Empresarial é um guarda-chuva amplo debaixo do qual se abrigam diversos temas, o que explica tanto uma certa dificuldade em defini-la quanto o fato de que, fora do círculo de iniciados, muitos a tomam como sinônimo de uma de suas inúmeras partes.
Houve um tempo em que era confundida com filantropia.
Depois passou a ser fortemente associada à ética, transparência e governança corporativa. Com a sua evolução conceitual, começou a ser percebida por um conjunto de valores e práticas relacionadas com o respeito integral às diferentes partes interessadas de um negócio funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, comunidades, governos e sociedade.
Por qualquer ângulo que se olhe a RSE, é certo que se poderá encontrar, sob sua cobertura, temas como preservação do meio ambiente, bem estar e qualidade de vida e estímulo ao consumo consciente. E embora essas sejam preocupações antigas para muitas de nossas empresas, anteriores até ao movimento de expansão do conceito de RSE, poucas corporações conseguiram ter suas imagens atreladas a elas na percepção do consumidor brasileiro. É isso o que revelam três recentes pesquisas. Em sua décima sétima edição, a pesquisa Top of Mind, da Folha de S. Paulo inaugurou, entre outras categorias, uma que distingue a marca mais lembrada pelas pessoas em preservação ambiental. O resultado não chega a ser exatamente uma surpresa, embora possa causar alguma estranheza.Ypê (5%) e Natura (3%) dividem o prêmio com uma ONG, o Greenpeace, e um órgão de governo, o Ibama. Surpreende, no entanto, um outro dado do estudo. Apesar do esforço que muitas companhias brasileiras têm feito para associar suas imagens a questões de meio ambiente, a grande maioria dos entrevistados (63%) não soube relacionar nenhuma marca com o tema. Ou as empresas estão falhando em sua comunicação da causa ambiental ou as pessoas não estão levando muito a sério este discurso. Também para a outra metade equilibrada qualidade de vida representa uma aspiração tão importante quanto já foi um dia sacrificar a vida pessoal para ganhar dinheiro. Segundo o estudo, a maioria delas não conseguiu relacionar espontaneamente o tema bem-estar com nenhuma marca de empresão Brasil.
Algo semelhante parece estar ocorrendo com as empresas de alimentos. Embora venham crescentemente dando maior ênfase à comunicação do valor nutritivo e dos
benefícios à saúde de seus produtos, os consumidores, segundo pesquisa da Giacometti
Propaganda e Arquitetura de Marca, não estão identificando essa preocupação.
Apenas 20% deles souberam mencionar nomes de companhias que, em sua visão, fabricam produtos saudáveis.
É claro que nenhum desses estudos, isoladamente, pode servir de elemento para conclusões definitivas. Reunidos, no entanto, oferecem indícios para refletir sobre o seguinte cenário: de um lado, há cada vez mais indivíduos, cidadãos e consumidores conscientes, interessados nos valores que estão por trás das questões de meio ambiente, qualidade de vida e produtos saudáveis; de outro, há cada dia mais empresas
interessadas em ser percebidas por suas práticas de sustentabilidade, mas que, ao que
tudo indica, não estão conseguindo êxito. Entre os dois pólos, abre-se um campo de
oportunidades. Aproveitá-las vai exigir das empresas menos propaganda com discurso de mão única e mais mudança de práticas efetivas, mais revisão de modelos de negócio, mais diálogo aberto e transparente, mais inovação em produtos sustentáveis e mais
comunicação de tudo isso com os stakeholders -sempre e não quando convém, com finalidade educativa para todos os públicos de interesse e não apenas para musculação do ego.
“A DECENT FACTORY ”
O artigo publicado na semana passada sobre “A Decent Factory” levou um grande número de pessoas a contatar o consulado da França para obter o DVD do filme. Como o consulado não tem os direitos autorais do filme e não pode reproduzi-lo
para a finalidade de venda, mas apenas emprestá-lo a interessados, procuramos a
assessoria da AMCE e de Planeta Sustentável, que o exibiram há três semanas, em
sessão fechada, dentro do seu projeto Sala de Cinema.
As duas organizações estudam a possibilidade de fazer uma nova sessão.
A Sala de Cinema é uma iniciativa cujo objetivo é estender o diálogo sobre sustentabilidade para um público cada vez maior, qualificando
o debate em torno de temas importantes.
Os interessados em conhecer melhor a iniciativa
devem acessar o e-mail saladecinema@amce.com.br.
Os interessados no empréstimo do filme devem se
cadastrar no site www.cinefrance.com.br e mandar um
e -m a i l p a r a a u d i o v i sual.sp@gmail.com.
* Diretor de redação da revista
Idéia Socioambiental e consultor
de Idéia Sustentável.
E-mail: ricardo@ideiasocioambiental.com.br
Pesquisas apontam que iniciativas das empresas ainda não são totalmente percebidas pelo consumidor brasileiro.
Observando a situação pela metade vazia do copo, tem-se um cenário desafiador de não valorização do tema como atributo diferencial de imagem.
Mas a metade cheia pode indicar, na verdade, a ausência de ícones nesse campo e, também, uma grande oportunidade para empresas que desejam ser percebidas
e valorizadas por seus compromissos socio ambientalmente responsáveis.
O mesmo raciocínio se aplica ao tema bem-estar. Sabe-se que esta é hoje uma demanda global. Cada vez mais indivíduos querem encontrar um ponto de equilíbrio entre vida familiar, vida profissional e interesses pessoais. Pesquisa da TNS InterScience em cinco países latinos mostra que metade das pessoas se dizem estressadas e sem energia. Para elas e porque tem a ver com qualidade.
Desde que o programa de sustentabilidade começou na empresa, reduzimos em 72% as
emissões gasosas, 68% do consumo de eletricidade e 95% do
consumo de água.
Como os clientes da Interface são informados da atitude sustentável da empresa e que
tipo de valor atribuem a isso?
CO — Nunca quisemos fazer publicidade de nossas convicções de sustentabilidade.
De 1995 até 2005, nenhuma propaganda da empresa tratou.
O muito que fizemos foi elaborar um relatório de ações ambientais. E isso porque fomos cobrados por algumas pessoas. Acreditamos que o marketing não pode projetar o que somos e pensamos.
Para nós, o marketing é apenas o alvoroço de uma tempestade.
Preferimos mobilizar pessoas que contem uma história. Não a história da Interface, mas a da sustentabilidade. E não na página cinco, mas na capa dos jornais.
Fomos capazes de disseminar a nossa história utilizando o poder da influência positiva,
sem ter de recorrer ao alvoroço do marketing. Ray Anderson, principal executivo da companhia, mentor desse movimento verde, nunca admitiu que usássemos propaganda. Utilizamos essa ferramenta há pouco tempo coisas certas sem perder competitividade
requer capacidade de inovação. A nossa experiência mostra que quando a empresa
sabe comunicar as idéias certas ela atrai as pessoas certas, compromissadas com as
novas idéias, e, portanto, fica mais preparada para tomar a iniciativa em direção da sustentabilidade.
O talento dessas pessoas ajuda a empresa a construir as soluções que a tornarão
sustentável.
Que avaliação a empresa fez de seus impactos no meio
ambiente?
CO — O quadro era preocupante.
Primeiro, estávamos perdendo muita água em nossos processos de produção. Segundo,
o uso de produtos químicos tóxicos para tingir os carpetes deixava resíduos nocivos
na água. Estávamos usando náilon e pvc. E o resultado do desperdício ia inteiramente para aterros sanitários. Carpete, como se sabe, não é um produto biodegradável. Além disso, utilizávamos uma quantidade absurda de energia para produzir o nosso material, esgotando recursos que não podem se renovar, como gás ou petróleo. A análise dessa situação nos levou a refletir sobre o fato de que tanta energia poderia ser aplicada a coisas mais úteis e deveria ser preservada para uso das próximas gerações. Era necessário, portanto, reduzir urgentemente a quantidade de energia. Mas como? Reduzindo os produtos químicos e os materiais sólidos do nosso processo de produção. Foi o que fizemos. Mas ainda faltavam as emissões de gases.
Seguindo um procedimento nosso, passamos a analisar as diferentes formas de poluir com base no desperdício financeiro gerado por elas. E o desperdício é um bom indicador.
A InterfaceFLOR, fabricante de carpetes que, em 2006, faturou US$ 1 bilhão é considerada precursora em sustentabilidade empresarial nos Estados Unidos.
Fundada em 1973, a companhia sofreu uma mudança radical no seu modelo de negócio
em 1991. Inspirado pela leitura de um livro - “A Ecologia do Comércio”, de Paul Hawken - o dono e principal executivo da empresa, Ray Anderson, iniciou uma profunda revisão nos processos visando, sobretudo, reduzir desperdícios, economizar
recursos e reaproveitar os carpetes usados como matéria-prima.
Entre outras medidas, à época tidas como ousadas, Anderson criou o Life Cicle Assessment (Avaliação do Ciclo de Vida), um programa que se preocupa com a vida útil do produto, especialmente para onde ele vai depois de descartado pelo consumidor.
A meta é zerar os impactos negativos da companhia até 2020. No rumo de se tornar totalmente sustentável, planeja para os próximos anos um sistema de leasing de carpetes, pelo qual o cliente paga o direito de uso do produto por alguns anos, e ao final do período, a empresa retira o carpete, recicla e o substitui por outro.
Com 35 fábricas espalhadas em 150 países, a corporação ob-teve, na última década, uma economia de US$ 336 milhões com a redução do uso de água e energia. O índice de carpete reciclado na linha de produção saltou de 3% para 21% nos últimos cinco anos. Hoje, todo produto fabricado é 100% reciclável.
Entre 1994 e 2006, o lucro aumentou 82%, mesmo com a retração de mais de 30% no
mercado de carpetes norte-americano. “A sustentabilidade é como óculos. Assim como cada um usa lentes compatíveis com o seu problema de visão, cada empresa tem que pensar nos seus próprios processos e concluir qual a melhor forma de amenizar ou zerar os seus impactos no Planeta”, afirma Claude Ouimet, vice-presidente da empresa para o Canadá e América Latina. Na entrevista a seguir, concedida à revista Idéia Socioambiental, Ouimet fala como a empresa transformou suas estratégias de negócio, sobre “mindshare” e liderança socioambientalmente responsável.
Como vocês resolveram o problema da poluição causada pela companhia?
Claude Ouimet — Com paixão e consciência. Ao compreender as conseqüências dos
impactos gerados pela companhia e adquirir uma consciência de que se está poluindo o
ambiente e profanando a sociedade, não há como se sentir bem com o que se faz. Ninguém se sente bem fazendo o mal. Foi o que aconteceu conosco.
A partir desta reflexão, convencemo-nos de que tínhamos que fazer algo a respeito,
e então, começamos a enxergar os caminhos.
Há quem ainda diga que nossa decisão está correta, mas que é muito caro se tornar “verde”.
A essas pessoas respondo: “Você está tendo um pensamento velho, precisa confiar que se fizer a coisa certa, com propósito elevado, os clientes e a sociedade vão reconhecer suas atitudes e te ajudarão no que está tentando fazer.” Para que o produto não fique mais caro, o preço da condição socioambientalmente responsável não seja repassado ao cliente e a empresa mantenha-se competitiva, é preciso ser criativo. Fazer a Postura verde da companhia ajuda a estabelecer uma ligação emocional com os clientes e apenas para nos posicionar diante dos ataques que vínhamos recebendo. Algumas pessoas começaram a colocar em dúvida o que fazemos. Então, tivemos que deixar as coisas claras.
Sem usar propaganda, como as pessoas sabem sobre as práticas socioambientais da
InterfaceFLOR?
CO — Temos um princípio na companhia que pode se aplicar a este caso: quando se atinge as pessoas, invariavelmente recebe-se um retorno. Cada vez mais as pessoas estão preocupadas em basear suas decisões de compra em algo correto.
Querem se sentir bem sobre a sua decisão. É nisso que apostamos.
O consumidor que não compra nosso produto, no fundo vai se sentir um pouco constrangido, porque sabe que a nossa empresa reproduz todos os valores com os quais alguém de bem gosta de se identificar. Muitas pessoas compram na Interface por uma questão moral.
Claro que um belo design, boa relação de benefícios e soluções inteligentes valorizam
os nossos produtos. Mas nossos consumidores se identificam moralmente com a empresa.
Em nome dessa relação, trabalhamos sempre para inovar. Sustentabilidade é inovação.
A decisão de tornar-se sustentável gerou resultados financeiros concretos para a
empresa?
CO — Sim, sem dúvida. Entre 1995 e 2006, economizamos U$ 235 milhões.
Olhando apenas os lucros, hoje vende-mos mais carpetes, inovamos para reduzir os custos a patamares não alcançados pela concorrência e também cria-mos
um valor importante, que chamo de “Mindshare”. As pessoas compram da gente,
porque conseguimos dividir a nossa mente com os clientes, estabelecendo uma forte uma ligação emocional.
Pelo que o senhor conta, a implantação de uma culturade sustentabilidade na Interface só foi possível porque a empresa tinha em Ray Anderson um líder comprometido pessoalmente com o tema. Qual o perfil de um líder socioam-bientalmente responsável?
CO — Um líder responsável precisa entrar em contato com ele mesmo e descobrir os valores que o orientam e motivam.
Deve compreender claramente o seu papel no mundo. E saber que não se vive apenas para satisfazer o ego. Impulsionar a carreira, sedução do poder e do
dinheiro têm a ver com ego. O bom líder sustentável sabe que, acima do mercado estão
os valores. Sabe que a felicidade não advém necessariamente do acúmulo de capital e riquezas materiais. Nós, seres humanos, nos sentimos melhor com as nossas vidas quando os valores que nos regem são fundados na coletividade.
Como Ray Anderson conseguiu mobilizar os funcionários e os clientes em torno da
idéia de que a sustentabilidade faria bem aos negócios da InterfaceFLOR?
CO — Depois de ler um livro revelador, “A Ecologia do Comércio”, de Paul Hawken,
Ray fez uma auto-análise. Acreditando que vivia em no-me do ego, e reconhecendo-se
como um saqueador da natureza, ele percebeu o tipo de gente que, na verdade, ele queria ser.
Ray tinha a firme crença de que a mudança não só era possível como urgente e necessária. Por isso, olhou nos olhos de todo mundo e disse mais ou menos o seguinte: “Vocês me conhecem, estou mudando, já me sinto diferente do que era. Sou realmente o que eu vos digo.”
Essa revelação, dita com sinceridade, foi suficiente para nos inspirar. Claro que havia também o fato de que estávamos diante da verdade de um homem muito poderoso.
A escolha de um homem assim, que pode comprar o que quiser no mundo, tem uma força descomunal.
Para um executivo consagrado como Ray, dizer “não quero mais ganhar dinheiro dessa forma”, foi uma decisão relevante. Acho que todo mundo que tem o poder de dirigir
uma empresa deve se perguntar: “Quais as conseqüências de usar meu dinheiro para algo tão egoísta, um prazer pessoal que não muda para melhor a vida de ninguém?”
O que o senhor recomendaria a dirigentes de empresas que querem começar a tornar
a sua empresa sustentável?
CO — Diria para terem certeza de que estão inspirados, porque uma pessoa sem inspiração não pode inspirar ninguém a fazer mudanças. O primeiro ponto é acreditar que se está fazendo a coisa certa. E que é possível fazer bem o que é bom para a sociedade e o Planeta.
Se os funcionários acreditarem profundamente nisso, vão enxergar o que se precisa
fazer nos seus próprios cenários.
Até porque esse não é só o melhor caminho, mas o único. Veja o caso do aquecimento
global. Hoje nem o mais incrédulo dos indivíduos tem dúvida de que o clima está mudando e por interferência do homem. A ciência está tentando entender as graves consequências das mudanças climáticas para a humanidade.
Não há hoje ninguém que, diante do quadro, não tenha se feito perguntas como “Qual é a minha responsabilidade nisso?” ou “O que posso fazer para mudar?”
(Colaborou Caio Neumann)
GAZETA MERCANTIL
A Responsabilidade Social Empresarial é um guarda-chuva amplo debaixo do qual se abrigam diversos temas, o que explica tanto uma certa dificuldade em defini-la quanto o fato de que, fora do círculo de iniciados, muitos a tomam como sinônimo de uma de suas inúmeras partes.
Houve um tempo em que era confundida com filantropia.
Depois passou a ser fortemente associada à ética, transparência e governança corporativa. Com a sua evolução conceitual, começou a ser percebida por um conjunto de valores e práticas relacionadas com o respeito integral às diferentes partes interessadas de um negócio funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, comunidades, governos e sociedade.
Por qualquer ângulo que se olhe a RSE, é certo que se poderá encontrar, sob sua cobertura, temas como preservação do meio ambiente, bem estar e qualidade de vida e estímulo ao consumo consciente. E embora essas sejam preocupações antigas para muitas de nossas empresas, anteriores até ao movimento de expansão do conceito de RSE, poucas corporações conseguiram ter suas imagens atreladas a elas na percepção do consumidor brasileiro. É isso o que revelam três recentes pesquisas. Em sua décima sétima edição, a pesquisa Top of Mind, da Folha de S. Paulo inaugurou, entre outras categorias, uma que distingue a marca mais lembrada pelas pessoas em preservação ambiental. O resultado não chega a ser exatamente uma surpresa, embora possa causar alguma estranheza.Ypê (5%) e Natura (3%) dividem o prêmio com uma ONG, o Greenpeace, e um órgão de governo, o Ibama. Surpreende, no entanto, um outro dado do estudo. Apesar do esforço que muitas companhias brasileiras têm feito para associar suas imagens a questões de meio ambiente, a grande maioria dos entrevistados (63%) não soube relacionar nenhuma marca com o tema. Ou as empresas estão falhando em sua comunicação da causa ambiental ou as pessoas não estão levando muito a sério este discurso. Também para a outra metade equilibrada qualidade de vida representa uma aspiração tão importante quanto já foi um dia sacrificar a vida pessoal para ganhar dinheiro. Segundo o estudo, a maioria delas não conseguiu relacionar espontaneamente o tema bem-estar com nenhuma marca de empresão Brasil.
Algo semelhante parece estar ocorrendo com as empresas de alimentos. Embora venham crescentemente dando maior ênfase à comunicação do valor nutritivo e dos
benefícios à saúde de seus produtos, os consumidores, segundo pesquisa da Giacometti
Propaganda e Arquitetura de Marca, não estão identificando essa preocupação.
Apenas 20% deles souberam mencionar nomes de companhias que, em sua visão, fabricam produtos saudáveis.
É claro que nenhum desses estudos, isoladamente, pode servir de elemento para conclusões definitivas. Reunidos, no entanto, oferecem indícios para refletir sobre o seguinte cenário: de um lado, há cada vez mais indivíduos, cidadãos e consumidores conscientes, interessados nos valores que estão por trás das questões de meio ambiente, qualidade de vida e produtos saudáveis; de outro, há cada dia mais empresas
interessadas em ser percebidas por suas práticas de sustentabilidade, mas que, ao que
tudo indica, não estão conseguindo êxito. Entre os dois pólos, abre-se um campo de
oportunidades. Aproveitá-las vai exigir das empresas menos propaganda com discurso de mão única e mais mudança de práticas efetivas, mais revisão de modelos de negócio, mais diálogo aberto e transparente, mais inovação em produtos sustentáveis e mais
comunicação de tudo isso com os stakeholders -sempre e não quando convém, com finalidade educativa para todos os públicos de interesse e não apenas para musculação do ego.
“A DECENT FACTORY ”
O artigo publicado na semana passada sobre “A Decent Factory” levou um grande número de pessoas a contatar o consulado da França para obter o DVD do filme. Como o consulado não tem os direitos autorais do filme e não pode reproduzi-lo
para a finalidade de venda, mas apenas emprestá-lo a interessados, procuramos a
assessoria da AMCE e de Planeta Sustentável, que o exibiram há três semanas, em
sessão fechada, dentro do seu projeto Sala de Cinema.
As duas organizações estudam a possibilidade de fazer uma nova sessão.
A Sala de Cinema é uma iniciativa cujo objetivo é estender o diálogo sobre sustentabilidade para um público cada vez maior, qualificando
o debate em torno de temas importantes.
Os interessados em conhecer melhor a iniciativa
devem acessar o e-mail saladecinema@amce.com.br.
Os interessados no empréstimo do filme devem se
cadastrar no site www.cinefrance.com.br e mandar um
e -m a i l p a r a a u d i o v i sual.sp@gmail.com.
* Diretor de redação da revista
Idéia Socioambiental e consultor
de Idéia Sustentável.
E-mail: ricardo@ideiasocioambiental.com.br
Pesquisas apontam que iniciativas das empresas ainda não são totalmente percebidas pelo consumidor brasileiro.
Observando a situação pela metade vazia do copo, tem-se um cenário desafiador de não valorização do tema como atributo diferencial de imagem.
Mas a metade cheia pode indicar, na verdade, a ausência de ícones nesse campo e, também, uma grande oportunidade para empresas que desejam ser percebidas
e valorizadas por seus compromissos socio ambientalmente responsáveis.
O mesmo raciocínio se aplica ao tema bem-estar. Sabe-se que esta é hoje uma demanda global. Cada vez mais indivíduos querem encontrar um ponto de equilíbrio entre vida familiar, vida profissional e interesses pessoais. Pesquisa da TNS InterScience em cinco países latinos mostra que metade das pessoas se dizem estressadas e sem energia. Para elas e porque tem a ver com qualidade.
Desde que o programa de sustentabilidade começou na empresa, reduzimos em 72% as
emissões gasosas, 68% do consumo de eletricidade e 95% do
consumo de água.
Como os clientes da Interface são informados da atitude sustentável da empresa e que
tipo de valor atribuem a isso?
CO — Nunca quisemos fazer publicidade de nossas convicções de sustentabilidade.
De 1995 até 2005, nenhuma propaganda da empresa tratou.
O muito que fizemos foi elaborar um relatório de ações ambientais. E isso porque fomos cobrados por algumas pessoas. Acreditamos que o marketing não pode projetar o que somos e pensamos.
Para nós, o marketing é apenas o alvoroço de uma tempestade.
Preferimos mobilizar pessoas que contem uma história. Não a história da Interface, mas a da sustentabilidade. E não na página cinco, mas na capa dos jornais.
Fomos capazes de disseminar a nossa história utilizando o poder da influência positiva,
sem ter de recorrer ao alvoroço do marketing. Ray Anderson, principal executivo da companhia, mentor desse movimento verde, nunca admitiu que usássemos propaganda. Utilizamos essa ferramenta há pouco tempo coisas certas sem perder competitividade
requer capacidade de inovação. A nossa experiência mostra que quando a empresa
sabe comunicar as idéias certas ela atrai as pessoas certas, compromissadas com as
novas idéias, e, portanto, fica mais preparada para tomar a iniciativa em direção da sustentabilidade.
O talento dessas pessoas ajuda a empresa a construir as soluções que a tornarão
sustentável.
Que avaliação a empresa fez de seus impactos no meio
ambiente?
CO — O quadro era preocupante.
Primeiro, estávamos perdendo muita água em nossos processos de produção. Segundo,
o uso de produtos químicos tóxicos para tingir os carpetes deixava resíduos nocivos
na água. Estávamos usando náilon e pvc. E o resultado do desperdício ia inteiramente para aterros sanitários. Carpete, como se sabe, não é um produto biodegradável. Além disso, utilizávamos uma quantidade absurda de energia para produzir o nosso material, esgotando recursos que não podem se renovar, como gás ou petróleo. A análise dessa situação nos levou a refletir sobre o fato de que tanta energia poderia ser aplicada a coisas mais úteis e deveria ser preservada para uso das próximas gerações. Era necessário, portanto, reduzir urgentemente a quantidade de energia. Mas como? Reduzindo os produtos químicos e os materiais sólidos do nosso processo de produção. Foi o que fizemos. Mas ainda faltavam as emissões de gases.
Seguindo um procedimento nosso, passamos a analisar as diferentes formas de poluir com base no desperdício financeiro gerado por elas. E o desperdício é um bom indicador.
A InterfaceFLOR, fabricante de carpetes que, em 2006, faturou US$ 1 bilhão é considerada precursora em sustentabilidade empresarial nos Estados Unidos.
Fundada em 1973, a companhia sofreu uma mudança radical no seu modelo de negócio
em 1991. Inspirado pela leitura de um livro - “A Ecologia do Comércio”, de Paul Hawken - o dono e principal executivo da empresa, Ray Anderson, iniciou uma profunda revisão nos processos visando, sobretudo, reduzir desperdícios, economizar
recursos e reaproveitar os carpetes usados como matéria-prima.
Entre outras medidas, à época tidas como ousadas, Anderson criou o Life Cicle Assessment (Avaliação do Ciclo de Vida), um programa que se preocupa com a vida útil do produto, especialmente para onde ele vai depois de descartado pelo consumidor.
A meta é zerar os impactos negativos da companhia até 2020. No rumo de se tornar totalmente sustentável, planeja para os próximos anos um sistema de leasing de carpetes, pelo qual o cliente paga o direito de uso do produto por alguns anos, e ao final do período, a empresa retira o carpete, recicla e o substitui por outro.
Com 35 fábricas espalhadas em 150 países, a corporação ob-teve, na última década, uma economia de US$ 336 milhões com a redução do uso de água e energia. O índice de carpete reciclado na linha de produção saltou de 3% para 21% nos últimos cinco anos. Hoje, todo produto fabricado é 100% reciclável.
Entre 1994 e 2006, o lucro aumentou 82%, mesmo com a retração de mais de 30% no
mercado de carpetes norte-americano. “A sustentabilidade é como óculos. Assim como cada um usa lentes compatíveis com o seu problema de visão, cada empresa tem que pensar nos seus próprios processos e concluir qual a melhor forma de amenizar ou zerar os seus impactos no Planeta”, afirma Claude Ouimet, vice-presidente da empresa para o Canadá e América Latina. Na entrevista a seguir, concedida à revista Idéia Socioambiental, Ouimet fala como a empresa transformou suas estratégias de negócio, sobre “mindshare” e liderança socioambientalmente responsável.
Como vocês resolveram o problema da poluição causada pela companhia?
Claude Ouimet — Com paixão e consciência. Ao compreender as conseqüências dos
impactos gerados pela companhia e adquirir uma consciência de que se está poluindo o
ambiente e profanando a sociedade, não há como se sentir bem com o que se faz. Ninguém se sente bem fazendo o mal. Foi o que aconteceu conosco.
A partir desta reflexão, convencemo-nos de que tínhamos que fazer algo a respeito,
e então, começamos a enxergar os caminhos.
Há quem ainda diga que nossa decisão está correta, mas que é muito caro se tornar “verde”.
A essas pessoas respondo: “Você está tendo um pensamento velho, precisa confiar que se fizer a coisa certa, com propósito elevado, os clientes e a sociedade vão reconhecer suas atitudes e te ajudarão no que está tentando fazer.” Para que o produto não fique mais caro, o preço da condição socioambientalmente responsável não seja repassado ao cliente e a empresa mantenha-se competitiva, é preciso ser criativo. Fazer a Postura verde da companhia ajuda a estabelecer uma ligação emocional com os clientes e apenas para nos posicionar diante dos ataques que vínhamos recebendo. Algumas pessoas começaram a colocar em dúvida o que fazemos. Então, tivemos que deixar as coisas claras.
Sem usar propaganda, como as pessoas sabem sobre as práticas socioambientais da
InterfaceFLOR?
CO — Temos um princípio na companhia que pode se aplicar a este caso: quando se atinge as pessoas, invariavelmente recebe-se um retorno. Cada vez mais as pessoas estão preocupadas em basear suas decisões de compra em algo correto.
Querem se sentir bem sobre a sua decisão. É nisso que apostamos.
O consumidor que não compra nosso produto, no fundo vai se sentir um pouco constrangido, porque sabe que a nossa empresa reproduz todos os valores com os quais alguém de bem gosta de se identificar. Muitas pessoas compram na Interface por uma questão moral.
Claro que um belo design, boa relação de benefícios e soluções inteligentes valorizam
os nossos produtos. Mas nossos consumidores se identificam moralmente com a empresa.
Em nome dessa relação, trabalhamos sempre para inovar. Sustentabilidade é inovação.
A decisão de tornar-se sustentável gerou resultados financeiros concretos para a
empresa?
CO — Sim, sem dúvida. Entre 1995 e 2006, economizamos U$ 235 milhões.
Olhando apenas os lucros, hoje vende-mos mais carpetes, inovamos para reduzir os custos a patamares não alcançados pela concorrência e também cria-mos
um valor importante, que chamo de “Mindshare”. As pessoas compram da gente,
porque conseguimos dividir a nossa mente com os clientes, estabelecendo uma forte uma ligação emocional.
Pelo que o senhor conta, a implantação de uma culturade sustentabilidade na Interface só foi possível porque a empresa tinha em Ray Anderson um líder comprometido pessoalmente com o tema. Qual o perfil de um líder socioam-bientalmente responsável?
CO — Um líder responsável precisa entrar em contato com ele mesmo e descobrir os valores que o orientam e motivam.
Deve compreender claramente o seu papel no mundo. E saber que não se vive apenas para satisfazer o ego. Impulsionar a carreira, sedução do poder e do
dinheiro têm a ver com ego. O bom líder sustentável sabe que, acima do mercado estão
os valores. Sabe que a felicidade não advém necessariamente do acúmulo de capital e riquezas materiais. Nós, seres humanos, nos sentimos melhor com as nossas vidas quando os valores que nos regem são fundados na coletividade.
Como Ray Anderson conseguiu mobilizar os funcionários e os clientes em torno da
idéia de que a sustentabilidade faria bem aos negócios da InterfaceFLOR?
CO — Depois de ler um livro revelador, “A Ecologia do Comércio”, de Paul Hawken,
Ray fez uma auto-análise. Acreditando que vivia em no-me do ego, e reconhecendo-se
como um saqueador da natureza, ele percebeu o tipo de gente que, na verdade, ele queria ser.
Ray tinha a firme crença de que a mudança não só era possível como urgente e necessária. Por isso, olhou nos olhos de todo mundo e disse mais ou menos o seguinte: “Vocês me conhecem, estou mudando, já me sinto diferente do que era. Sou realmente o que eu vos digo.”
Essa revelação, dita com sinceridade, foi suficiente para nos inspirar. Claro que havia também o fato de que estávamos diante da verdade de um homem muito poderoso.
A escolha de um homem assim, que pode comprar o que quiser no mundo, tem uma força descomunal.
Para um executivo consagrado como Ray, dizer “não quero mais ganhar dinheiro dessa forma”, foi uma decisão relevante. Acho que todo mundo que tem o poder de dirigir
uma empresa deve se perguntar: “Quais as conseqüências de usar meu dinheiro para algo tão egoísta, um prazer pessoal que não muda para melhor a vida de ninguém?”
O que o senhor recomendaria a dirigentes de empresas que querem começar a tornar
a sua empresa sustentável?
CO — Diria para terem certeza de que estão inspirados, porque uma pessoa sem inspiração não pode inspirar ninguém a fazer mudanças. O primeiro ponto é acreditar que se está fazendo a coisa certa. E que é possível fazer bem o que é bom para a sociedade e o Planeta.
Se os funcionários acreditarem profundamente nisso, vão enxergar o que se precisa
fazer nos seus próprios cenários.
Até porque esse não é só o melhor caminho, mas o único. Veja o caso do aquecimento
global. Hoje nem o mais incrédulo dos indivíduos tem dúvida de que o clima está mudando e por interferência do homem. A ciência está tentando entender as graves consequências das mudanças climáticas para a humanidade.
Não há hoje ninguém que, diante do quadro, não tenha se feito perguntas como “Qual é a minha responsabilidade nisso?” ou “O que posso fazer para mudar?”
(Colaborou Caio Neumann)
GAZETA MERCANTIL
Elas têm a sustentabilidade no DNA
Por Juliana Lopes, da Revista Idéia Socioambiental
Muito se discute a respeito de como as empresas devem adaptar a sua estratégia ao novo paradigma da sustentabilidade. Mas existem empreendedores que, a partir desse conceito, identificaram uma oportunidade de negócio e basearam toda a sua estratégia no tripé econômico, social e ambiental. Agora que a sustentabilidade virou a bola da vez, essa postura trouxe vantagens competitivas. Mas a maioria desses empresários teve que pagar o preço pelo pioneirismo e conquistar espaços até então incipientes no mercado, orientados muito mais pela intuição do que por modelos e teorias econômicas.
A aposta deu certo. E o mercado já começa a abrir portas novas. Para se ter uma idéia, o comércio justo cresce 20% ao ano, segundo pesquisa encomendada pelo Sebrae à consultoria Schneider & Associados. E essa é apenas uma das possibilidades dos negócios sustentáveis.
De acordo, com Roberto Smeraldi, diretor da OSCIP (Organização da Sociedade Civil de Interesse Público) Amigos da Terra e co-autor do “Manual de negócios sustentáveis”, são três os tipos principais de negócios nessa categoria. “Há um primeiro grupo de empreendimentos voltados para ganhos de ecoeficiência dos processos. Já o segundo parte do princípio de prover produtos e serviços a partir de uma nova lógica de consumo consciente e o terceiro investe na valorização do capital natural a partir da exploração sustentável da biodiversidade”, explica Smeraldi.
Nesse novo paradigma de sustentabilidade, o plano de negócios, que é o documento pelo qual o empreendedor formalizará os estudos a respeito de suas idéias para transformá-las em um empreendimento, deve contemplar aspectos que não estão diretamente relacionados à empresa, mas são determinantes para a perenidade do negócio.
“Os modelos atuais tendem a não considerar fatores externos como o esgotamento de recursos, mudanças na base de composição dos preços, disponibilidade de energia, entre outras variantes, que são determinantes para a sustentabilidade”, ressalta Smeraldi.
Segundo Isabel Baliero, economista e professora do curso de Pós Graduação em Empreendedorismo Rural e Desenvolvimento Sustentável da Universidade do Estado do Pará (Uepa), o gestor precisa ter o máximo de respostas para medir a viabilidade do empreendimento. “Muitos só contemplam os estudos de marketing, econômico e financeiro, mas um plano de negócio bem embasado deve incorporar também estudos de impacto ambiental e social”, afirma Isabel.
Postura coerente
É importante separar o joio do trigo quando o assunto é sustentabilidade. Esse conceito não pode restringir-se aos produtos ou serviços oferecidos, mas sim se integrar à política e estratégia da empresa. Contrariar essa máxima consiste em risco com potencial crescente, pois os consumidores estão cada vez mais conscientes e em condições de distinguir o que contribui para a sustentabilidade do que não passa de propaganda.
“O plano de negócio precisa detalhar como a empresa vai alcançar a rentabilidade dentro das condições da sua inserção no plano ambiental e social. Não seria ético ter uma empresa próspera sem se preocupar com a comunidade local”, afirma o sociólogo Hans Dorresteijn que coordenou o Pronegócios – Programa de Negócios Sustentáveis do Instituto Internacional de Educação no Brasil (IEB).
As empresas pioneiras na prática da sustentabilidade encontram vantagens e desvantagens. “A empresa que se prepara melhor para o futuro ganha em competitividade. Como é de se esperar que as exigências dos consumidores sejam cada vez maiores, é bom se antecipar”, ressalta Dorresteijn.
Smeraldi concorda. “Hoje, as mudanças acontecem de forma muito rápida no mundo. Ser substituído é fácil mesmo que você tenha uma posição dominante no negócio. Consultores prevêem que daqui a 10 anos mais da metade das 500 empresas listadas na Fortune [publicação que elabora o ranking das maiores empresas do mundo] não vão existir mais. Isso é algo que há uma década atrás não cogitaríamos”, afirma.
Mas o pioneirismo tem um preço. “Gerar a mudança de hábitos, educar as pessoas para aceitar novas idéias, vencer a resistência dos céticos são alguns dos percalços enfrentados por aqueles que saem na frente em relação à sustentabilidade”, pondera Isabel.
Grupo Eco, pioneiro em eventos sustentáveis
O empresário Daves de Luna Tenório era trader e percebeu, em suas viagens internacionais, que a Amazônia despertava muito interesse pelo mundo afora.
Decidiu se especializar no assunto e criou, em 2001, a “Espírito da Amazônia”, loja especializada em produtos e flores tropicais desse bioma.
No mesmo ano, a empresa descobriu outros nichos de negócios e começou a atuar também na confecção de brindes e eventos corporativos sustentáveis.
“Somos o primeiro buffet orgânico certificado pelo IBD (Instituto BioDinâmico), também fomos pioneiros na certificação de uma empresa de brindes pelo FSC – Forest Stewardship Council (Conselho de Manejo Florestal). Esses reconhecimentos são resultado de uma postura diferenciada em relação a toda a cadeia produtiva. Nós fazemos estudos prévios das comunidades para identificar potenciais e capacitá-las para desenvolver produtos e gerar renda”, afirma Tenório.
Essa experiência também é compartilhada com grandes empresas. “Acreditamos que a sustentabilidade é um caminho sem volta e sem fim. Primeiro, porque ela tem que fazer parte do dia-a-dia das companhias e segundo porque ninguém é 100% sustentável, a sustentabilidade é uma busca contínua. Nossas soluções têm como objetivo auxiliar as empresas a aliar o discurso à prática”, completa Tenório.
Em 2002, o Grupo Eco foi selecionado em um processo seletivo realizado pela Ibens (Instituto Brasileiro de Educação em Negócios Sustentáveis) e recebeu consultores da Universidade de Yale dos Estados Unidos para elaborar um plano de negócios em empreendimentos sustentáveis. Esse apoio ajudou a redirecionar as atividades da empresa.
“Criamos um novo modelo de gestão empresarial. Pagamos o preço pelo pioneirismo, pois tivemos que convencer nossos clientes da importância dessa postura. Ainda assim, valeu a pena ter saído na frente, pois recebemos uma série de reconhecimentos como o de empresa-modelo conferido pela Câmara Americana de Comércio - Amcham, do Instituto Ethos, Akatu e hoje, mesmo sendo uma empresa pequena, contribuímos para ditar a sustentabilidade no mercado”, completa Tenório.
Os resultados do Grupo Eco provam que investir na sustentabilidade foi um acerto. Desde a criação da empresa, o faturamento tem dobrado ano a ano. Para 2008, a previsão é de que atinja R$ 8 milhões.
Na CiaForm Revestimentos, pneus viram matéria-prima
A idéia de transformar pneus em pisos surgiu em uma viagem do engenheiro mecânico Marcos Vasconcelos à Europa, onde o produto já era comercializado.
No entanto, a tecnologia disponível para fabricação utilizava combustíveis fósseis como fonte de energia, o que resultava em emissões de dióxido de carbono para a atmosfera.
“O processo era parcialmente correto, mas eu precisava ir além. Queria caminhar na contramão, utilizando uma tecnologia 100% limpa e que valorizasse a mão-de-obra”, afirma Vasconcelos. Assim, pesquisou matérias-primas e depois de tentativas e erros chegou a um processo de prensagem manual que dispensa o uso de energia.
Em 2005, criou a CiaForm revestimentos e expandiu sua produção para barreiras acústicas, protetores para automóveis, pisos para playgrounds, academias e calçamentos.
“Poderia ir atrás de máquinas para agilizar o processo de fabricação. Mas tenho um sistema que me proporciona o resultado esperado, sem prejudicar o meio ambiente e por meio dele ainda consigo gerar mais empregos. Pensando sob esses aspectos é muito mais vantajoso”, ressalta Vasconcelos.
O empresário montou a empresa com recursos próprios e em dois anos recuperou o seu investimento. “Ainda temos muito a caminhar em relação à sustentabilidade. Mas vivemos um bom momento, pois há várias iniciativas acontecendo nesse sentido. É possível ganhar dinheiro, sem destruir”, completa.
As vendas da CiaForm tem dobrado a cada ano. Para 2008, é previsto um faturamento da ordem de R$ 2 milhões.
Ecosorb, tecnologia e proteção ambiental
Criada em 1998, a Ecosorb é uma empresa especializada em gestão de risco ambiental, segurança e saúde no trabalho, que já participou do combate aos principais acidentes ambientais do País.
Seu fundador Rogério Igel trouxe a turfa para o Brasil. Essa substância corresponde ao estágio inicial do carbono em decomposição e tem a capacidade de absorver óleo e metais em casos de derramamento no meio ambiente.
“Essa solução foi apresentada na ‘Rio Oil and Gas’, o principal evento de petróleo da América Latina, em 1998, e atraiu a atenção de muitas empresas. Em 2000, aconteceu o vazamento de óleo na Bahia de Guanabara e a explosão da plataforma P-36 da Petrobras. A empresa petrolífera elaborou um plano de remediação e a Ecosorb participou das ações”, afirma Eugenio Singer, presidente da Ecosorb.
A empresa também desenvolveu soluções para remediar acidentes com produtos químicos. Em 2005, participou do plano de remediação do acidente com o navio da Vicunha no Porto de Paranaguá. Hoje, possui uma unidade industrial e três bases de emergência instaladas nas fábricas de seus clientes.
Em 2007, a Ecosorb iniciou um trabalho de captação de parceiros e investimentos para reposicionar a empresa no mercado. Com essa medida, passou a oferecer consultoria para desenvolvimento e execução de planos de sustentabilidade. “Não queríamos tratar só da emergência, mas também da saúde da empresa com as quais trabalhávamos. Por isso, foi necessário aumentar os nossos serviços por meio de um projeto amplo de sustentabilidade, envolvendo segurança, saúde e meio ambiente”, explica Singer.
Nessa nova perspectiva, a Ecosorb ganhou novos clientes como empresas do setor sucroalcooleiro em busca de soluções para adequar seus processos às novas exigências do mercado.
Entre 1998 e 2002, a empresa trabalhou em parceria com o Banco interamericano de desenvolvimento (BID) na avaliação da viabilidade econômica, ambiental e social de projetos dos países tomadores de crédito.
De 2006 para 2007, o faturamento da empresa quase dobrou e a previsão para 2008 é de que atinja R$ 22 milhões.
Principais vantagens dos negócios sustentáveis
1. Melhor acesso a mercados mais seletivos e rigorosos
2. Obtenção de um produto ou serviço com maior valor agregado
3. Menores custos de seguro, pela redução de riscos do negócio
4. Valorização da marca, melhoria da imagem e das relações com a comunidade
5. Maior produtividade, em função dos investimentos em eficiência e do maior grau de aproveitamento da matéria-prima
6. Economia de insumos (matéria-prima, energia, água, tempo etc)
7. Garantia de acesso à matéria-prima no longo prazo, por se tratar de matérias renováveis
8. Melhor relacionamento com financiadores, por conta da garantia de longo-prazo do negócio
9. Redução de gastos com multas, conflitos legais e descarte de resíduos
10. Ganhos de eficácia na gestão em decorrência de uma equipe mais motivada.ist
Fonte: “Manual de negócios sustentáveis”, de Regina Scharf e Roberto Smeraldi, da editora Publifolha
(Envolverde/Idéia Socioambiental)
Muito se discute a respeito de como as empresas devem adaptar a sua estratégia ao novo paradigma da sustentabilidade. Mas existem empreendedores que, a partir desse conceito, identificaram uma oportunidade de negócio e basearam toda a sua estratégia no tripé econômico, social e ambiental. Agora que a sustentabilidade virou a bola da vez, essa postura trouxe vantagens competitivas. Mas a maioria desses empresários teve que pagar o preço pelo pioneirismo e conquistar espaços até então incipientes no mercado, orientados muito mais pela intuição do que por modelos e teorias econômicas.
A aposta deu certo. E o mercado já começa a abrir portas novas. Para se ter uma idéia, o comércio justo cresce 20% ao ano, segundo pesquisa encomendada pelo Sebrae à consultoria Schneider & Associados. E essa é apenas uma das possibilidades dos negócios sustentáveis.
De acordo, com Roberto Smeraldi, diretor da OSCIP (Organização da Sociedade Civil de Interesse Público) Amigos da Terra e co-autor do “Manual de negócios sustentáveis”, são três os tipos principais de negócios nessa categoria. “Há um primeiro grupo de empreendimentos voltados para ganhos de ecoeficiência dos processos. Já o segundo parte do princípio de prover produtos e serviços a partir de uma nova lógica de consumo consciente e o terceiro investe na valorização do capital natural a partir da exploração sustentável da biodiversidade”, explica Smeraldi.
Nesse novo paradigma de sustentabilidade, o plano de negócios, que é o documento pelo qual o empreendedor formalizará os estudos a respeito de suas idéias para transformá-las em um empreendimento, deve contemplar aspectos que não estão diretamente relacionados à empresa, mas são determinantes para a perenidade do negócio.
“Os modelos atuais tendem a não considerar fatores externos como o esgotamento de recursos, mudanças na base de composição dos preços, disponibilidade de energia, entre outras variantes, que são determinantes para a sustentabilidade”, ressalta Smeraldi.
Segundo Isabel Baliero, economista e professora do curso de Pós Graduação em Empreendedorismo Rural e Desenvolvimento Sustentável da Universidade do Estado do Pará (Uepa), o gestor precisa ter o máximo de respostas para medir a viabilidade do empreendimento. “Muitos só contemplam os estudos de marketing, econômico e financeiro, mas um plano de negócio bem embasado deve incorporar também estudos de impacto ambiental e social”, afirma Isabel.
Postura coerente
É importante separar o joio do trigo quando o assunto é sustentabilidade. Esse conceito não pode restringir-se aos produtos ou serviços oferecidos, mas sim se integrar à política e estratégia da empresa. Contrariar essa máxima consiste em risco com potencial crescente, pois os consumidores estão cada vez mais conscientes e em condições de distinguir o que contribui para a sustentabilidade do que não passa de propaganda.
“O plano de negócio precisa detalhar como a empresa vai alcançar a rentabilidade dentro das condições da sua inserção no plano ambiental e social. Não seria ético ter uma empresa próspera sem se preocupar com a comunidade local”, afirma o sociólogo Hans Dorresteijn que coordenou o Pronegócios – Programa de Negócios Sustentáveis do Instituto Internacional de Educação no Brasil (IEB).
As empresas pioneiras na prática da sustentabilidade encontram vantagens e desvantagens. “A empresa que se prepara melhor para o futuro ganha em competitividade. Como é de se esperar que as exigências dos consumidores sejam cada vez maiores, é bom se antecipar”, ressalta Dorresteijn.
Smeraldi concorda. “Hoje, as mudanças acontecem de forma muito rápida no mundo. Ser substituído é fácil mesmo que você tenha uma posição dominante no negócio. Consultores prevêem que daqui a 10 anos mais da metade das 500 empresas listadas na Fortune [publicação que elabora o ranking das maiores empresas do mundo] não vão existir mais. Isso é algo que há uma década atrás não cogitaríamos”, afirma.
Mas o pioneirismo tem um preço. “Gerar a mudança de hábitos, educar as pessoas para aceitar novas idéias, vencer a resistência dos céticos são alguns dos percalços enfrentados por aqueles que saem na frente em relação à sustentabilidade”, pondera Isabel.
Grupo Eco, pioneiro em eventos sustentáveis
O empresário Daves de Luna Tenório era trader e percebeu, em suas viagens internacionais, que a Amazônia despertava muito interesse pelo mundo afora.
Decidiu se especializar no assunto e criou, em 2001, a “Espírito da Amazônia”, loja especializada em produtos e flores tropicais desse bioma.
No mesmo ano, a empresa descobriu outros nichos de negócios e começou a atuar também na confecção de brindes e eventos corporativos sustentáveis.
“Somos o primeiro buffet orgânico certificado pelo IBD (Instituto BioDinâmico), também fomos pioneiros na certificação de uma empresa de brindes pelo FSC – Forest Stewardship Council (Conselho de Manejo Florestal). Esses reconhecimentos são resultado de uma postura diferenciada em relação a toda a cadeia produtiva. Nós fazemos estudos prévios das comunidades para identificar potenciais e capacitá-las para desenvolver produtos e gerar renda”, afirma Tenório.
Essa experiência também é compartilhada com grandes empresas. “Acreditamos que a sustentabilidade é um caminho sem volta e sem fim. Primeiro, porque ela tem que fazer parte do dia-a-dia das companhias e segundo porque ninguém é 100% sustentável, a sustentabilidade é uma busca contínua. Nossas soluções têm como objetivo auxiliar as empresas a aliar o discurso à prática”, completa Tenório.
Em 2002, o Grupo Eco foi selecionado em um processo seletivo realizado pela Ibens (Instituto Brasileiro de Educação em Negócios Sustentáveis) e recebeu consultores da Universidade de Yale dos Estados Unidos para elaborar um plano de negócios em empreendimentos sustentáveis. Esse apoio ajudou a redirecionar as atividades da empresa.
“Criamos um novo modelo de gestão empresarial. Pagamos o preço pelo pioneirismo, pois tivemos que convencer nossos clientes da importância dessa postura. Ainda assim, valeu a pena ter saído na frente, pois recebemos uma série de reconhecimentos como o de empresa-modelo conferido pela Câmara Americana de Comércio - Amcham, do Instituto Ethos, Akatu e hoje, mesmo sendo uma empresa pequena, contribuímos para ditar a sustentabilidade no mercado”, completa Tenório.
Os resultados do Grupo Eco provam que investir na sustentabilidade foi um acerto. Desde a criação da empresa, o faturamento tem dobrado ano a ano. Para 2008, a previsão é de que atinja R$ 8 milhões.
Na CiaForm Revestimentos, pneus viram matéria-prima
A idéia de transformar pneus em pisos surgiu em uma viagem do engenheiro mecânico Marcos Vasconcelos à Europa, onde o produto já era comercializado.
No entanto, a tecnologia disponível para fabricação utilizava combustíveis fósseis como fonte de energia, o que resultava em emissões de dióxido de carbono para a atmosfera.
“O processo era parcialmente correto, mas eu precisava ir além. Queria caminhar na contramão, utilizando uma tecnologia 100% limpa e que valorizasse a mão-de-obra”, afirma Vasconcelos. Assim, pesquisou matérias-primas e depois de tentativas e erros chegou a um processo de prensagem manual que dispensa o uso de energia.
Em 2005, criou a CiaForm revestimentos e expandiu sua produção para barreiras acústicas, protetores para automóveis, pisos para playgrounds, academias e calçamentos.
“Poderia ir atrás de máquinas para agilizar o processo de fabricação. Mas tenho um sistema que me proporciona o resultado esperado, sem prejudicar o meio ambiente e por meio dele ainda consigo gerar mais empregos. Pensando sob esses aspectos é muito mais vantajoso”, ressalta Vasconcelos.
O empresário montou a empresa com recursos próprios e em dois anos recuperou o seu investimento. “Ainda temos muito a caminhar em relação à sustentabilidade. Mas vivemos um bom momento, pois há várias iniciativas acontecendo nesse sentido. É possível ganhar dinheiro, sem destruir”, completa.
As vendas da CiaForm tem dobrado a cada ano. Para 2008, é previsto um faturamento da ordem de R$ 2 milhões.
Ecosorb, tecnologia e proteção ambiental
Criada em 1998, a Ecosorb é uma empresa especializada em gestão de risco ambiental, segurança e saúde no trabalho, que já participou do combate aos principais acidentes ambientais do País.
Seu fundador Rogério Igel trouxe a turfa para o Brasil. Essa substância corresponde ao estágio inicial do carbono em decomposição e tem a capacidade de absorver óleo e metais em casos de derramamento no meio ambiente.
“Essa solução foi apresentada na ‘Rio Oil and Gas’, o principal evento de petróleo da América Latina, em 1998, e atraiu a atenção de muitas empresas. Em 2000, aconteceu o vazamento de óleo na Bahia de Guanabara e a explosão da plataforma P-36 da Petrobras. A empresa petrolífera elaborou um plano de remediação e a Ecosorb participou das ações”, afirma Eugenio Singer, presidente da Ecosorb.
A empresa também desenvolveu soluções para remediar acidentes com produtos químicos. Em 2005, participou do plano de remediação do acidente com o navio da Vicunha no Porto de Paranaguá. Hoje, possui uma unidade industrial e três bases de emergência instaladas nas fábricas de seus clientes.
Em 2007, a Ecosorb iniciou um trabalho de captação de parceiros e investimentos para reposicionar a empresa no mercado. Com essa medida, passou a oferecer consultoria para desenvolvimento e execução de planos de sustentabilidade. “Não queríamos tratar só da emergência, mas também da saúde da empresa com as quais trabalhávamos. Por isso, foi necessário aumentar os nossos serviços por meio de um projeto amplo de sustentabilidade, envolvendo segurança, saúde e meio ambiente”, explica Singer.
Nessa nova perspectiva, a Ecosorb ganhou novos clientes como empresas do setor sucroalcooleiro em busca de soluções para adequar seus processos às novas exigências do mercado.
Entre 1998 e 2002, a empresa trabalhou em parceria com o Banco interamericano de desenvolvimento (BID) na avaliação da viabilidade econômica, ambiental e social de projetos dos países tomadores de crédito.
De 2006 para 2007, o faturamento da empresa quase dobrou e a previsão para 2008 é de que atinja R$ 22 milhões.
Principais vantagens dos negócios sustentáveis
1. Melhor acesso a mercados mais seletivos e rigorosos
2. Obtenção de um produto ou serviço com maior valor agregado
3. Menores custos de seguro, pela redução de riscos do negócio
4. Valorização da marca, melhoria da imagem e das relações com a comunidade
5. Maior produtividade, em função dos investimentos em eficiência e do maior grau de aproveitamento da matéria-prima
6. Economia de insumos (matéria-prima, energia, água, tempo etc)
7. Garantia de acesso à matéria-prima no longo prazo, por se tratar de matérias renováveis
8. Melhor relacionamento com financiadores, por conta da garantia de longo-prazo do negócio
9. Redução de gastos com multas, conflitos legais e descarte de resíduos
10. Ganhos de eficácia na gestão em decorrência de uma equipe mais motivada.ist
Fonte: “Manual de negócios sustentáveis”, de Regina Scharf e Roberto Smeraldi, da editora Publifolha
(Envolverde/Idéia Socioambiental)
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